La cuarta oleada de El Observatorio de Redes Sociales revela que las marcas son aceptadas en las redes sociales, pero los consumidores ponen condiciones. Los encuestados no consideran las redes como punto de contacto preferente para la relación con las marcas y muestran un fuerte rechazo al social e-commerce, o al comercio electrónico a través de las redes sociales.
Según este estudio realizado por The Cocktail Analysis y basado en 1.304 encuestas a internautas, Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65% de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el número medio de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca, y solo 1,38 marcas de media.
La presencia de las marcas resulta natural para los consumidores, debido al hecho de ser un medio gratuito (que debe financiarse) y a que son un tema de conversación habitual para ellos mismos (las novedades, los productos que gustan, los anuncios, etc.). Sin embargo, para establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios tangibles y evitar una serie de elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado (ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado institucional, muy lejano).
Facebook como plataforma de comercio electrónico
Facebook Commerce presenta un conocimiento limitado, ya que 6 de cada 10 no conocen las tiendas en Facebook, y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión (enlaces a webs donde comprar) y, sobre todo, se muestran fuertes barreras a su utilización: no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confía en él, ni se ven beneficios que motiven el uso.
Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero sí los comentarios de mis iguales ayudan a descubrir productos/servicios. Es de destacar que el 34% de los usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de compañías de telefonía móvil.
Entre otros resultados, el estudio destaca la sofisticación de los usuarios, con más redes, más usos y más puntos de contacto (smartphones y tabletas). Tras la consolidación ocurrida hace un año, en esta oleada se ha llegado a la práctica universalización de las redes sociales, con un 91% de la población internauta española con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo. Esta situación se complementa con un todavía muy bajo abandono. El acceso a redes sociales en movilidad se ha extendido gracias a la mayor presencia de smartphones: 6 de cada 10 usan internet en el móvil, de los cuales, el 55% acceden a redes sociales (ambos conceptos crecen más de un 30% frente al año anterior).
Sobre la utilización de las principales redes, Facebook es la más popular entre los internautas encuestados, al llegar al 85% de ellos, mientras que Tuenti (36%) se estanca de nuevo (similar penetración a la segunda oleada), y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.
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