Las 22 leyes inmutables del Marketing estratégico

Conocer las 22 leyes del marketing estratégico que te permitirán acertar en las acciones futuras de toda organización. 
Estos planteamientos, recopilados por Trout y Ries, pueden parecer simples, pero a menudo su olvido es la causa de importantes errores de planificación, con el consiguiente coste de tiempo y dinero.Estas leyes fueron recogidas por Jack Trout y Al Ries y publicadas por McGraw-Hill.

Las leyes del marketing estratégico

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo

¿Por qué bostezamos?

La mayoría de las personas piensan que el bostezo se produce cuando estamos cansados, aburridos, tenemos hambre o porque hemos visto a otra persona hacerlo. Sin embargo, no existe ninguna evidencia científica para ello.
Desde el punto de vista técnico, el bostezo sería una apertura bucal seguida de la inhalación profunda y lenta exhalación de oxígeno. Los científicos parecen coincidir en que es un reflejo de las vías respiratorias involuntarias que regula el dióxido de carbono y los niveles de oxígeno en la sangre. Estos reflejos son controlados por los centros de la columna vertebral y por los nervios.

Una hipótesis plantea que la razón por la cuál se activan los bostezos cuando estamos cansados o aburridos es porque en esos momentos la respiración es superficial y el sistema cardiovascular transporta muy poco oxígeno hacia los pulmones.
Cuando bostezamos el estado de alerta es mayor, la entrada brusca de oxígeno aumenta la frecuencia cardíaca y los pulmones y el torrente sanguíneo se liberan de la acumulación de dióxido de carbono. Se lleva el oxígeno hacia el cerebro a través de los vasos sanguíneos, mientras que se normaliza la respiración y los pulmones se ventilan.

El contagio del bostezo ―cuando el bostezo de una persona desencadena una conducta similar en otra persona― se ha intentado explicar mediante la teoría de la sugestión; sin embargo, esta teoría no explica por qué se producen bostezos excesivos en pacientes con daños cerebrales menores o con esclerosis múltiple.

Otros misterios no resueltos aún incluyen por qué los fetos bostezan en el vientre si estos no reciben oxígeno en sus pulmones hasta después del nacimiento o por qué los individuos que tienen grandes concentraciones de oxígeno en sus pulmones también bostezan. En cualquier caso, el campo de estudio está abierto y los científicos continuarán investigando.

Fuente: ojocientifico.com

10 síntomas de un adicto/a a las redes sociales.

1.- Te dejas el iPhone olvidado en casa y te sientes perdido, aislado del mundo… porque no puedes comprobar las actualizaciones de Facebook y Twitter mientras estás fuera, en el trabajo, en la oficina…

2.- Compruebas tu cuenta de Facebook aproximadamente, 20 veces al día.

3.- Si no recibes un comentario en el último post que acabas de publicar en tu blog en menos de 12 horas, piensas que ya tus lectores te han abandonado y comienzas a plantearte el suicidio…

4.- Te niegas a irte de fin de semana sin llevarte tu ordenador portátil.

5.- Tienes más iconos de redes sociales en tu iPhone que aplicaciones de productividad.

6.- Te has comprado un iPad -haciendo incluso cola el día que se puso a la venta- y sólo lo usas para poder actualizar Facebook desde una pantalla más grande que la del móvil cuando estás fuera de casa.

7.- Tienes más amigos online que en la vida real.

8.- Tuiteas desde el móvil mientras vas andando.

9.- Te conectas a Facebook incluso antes de lavarte los dientes por la mañana.

10.- Compruebas las últimas actualizaciones en Facebook y Twitter ya desde la cama, antes de irte a dormir.

Fuente:ecualink

¿Por qué la cerveza “sin” sabe diferente?

Para un buen número de consumidores, la cerveza sin alcohol tiene un extraño sabor, que provoca su rechazo. Utilizando un espectrómetro de masas, Philippe Perpète, de la Universidad Católica de Lovaina, en Bélgica, ha logrado identificar el compuesto químico responsable de este problema. Se trata del 3-me-til-tiopropional-de-hído o metional, una sustancia presente tanto en las cervezas tradicionales como en las llamadas sin. En las primeras, el sabor desagradable del metional es enmascarado por otras sustancias aromáticas de la cerveza. En las sin, estas últimas se evaporan junto con el alcohol durante el proceso de producción industrial.

La cerveza negra tiene más hierro que la rubia

Las cervezas negras contienen una cantidad media de hierro libre de 121 ppb (partes por billion) frente a los 92 ppb de las rubias y los 63 ppb de las sin alcohol, según un análisis sobre 40 tipos de cerveza de los cinco continentes realizado por investigadores de la Universidad de Valladolid (UVA).

“Aunque se trata de cantidades muy pequeñas, las variaciones son claras, y podrían ser resultado de los procesos de producción o de la materia prima que se utiliza durante la fabricación”, explica en declaraciones a Agencia SINC Carlos Blanco, profesor del Área de Tecnología de los Alimentos en la UVA y coautor del trabajo.

El estudio, que publica la revista Journal of the Science of Food and Agriculture, señala que los extractos de malta y lúpulo que se emplean de forma específica en la fabricación de la cerveza negra podrían explicar sus niveles más altos en hierro. Sin embargo, en la producción de la cerveza rubia se realiza un filtrado con ‘tierra de diatomeas’ (roca sedimentaria con microalgas utilizada para aclarar la bebida), un material poroso que atrapa al metal y reduce sus concentraciones. En el caso de las cervezas sin alcohol se aplican procesos de evaporación al vacío para quitar el alcohol. Esta operación también favorece la eliminación de los iones de hierro por el arrastre que ejercen las moléculas volátiles.

Para realizar el trabajo se han analizado 17 marcas de cerveza fabricadas en España y 23 de otros países. En concreto 28 rubias, seis negras y otras tantas sin alcohol. Las que contenían mayor cantidad de hierro han sido una cerveza negra española (165 ppb) y otra mexicana (130 ppb), y las que menos, dos sin alcohol procedentes de Holanda e Irlanda (41 y 47 ppb respectivamente).

La determinación del hierro y otros metales en la cerveza es relevante no solo por ser elementos esenciales para el cuerpo humano, también por su implicación en la elaboración de la bebida. Las concentraciones de metales pueden determinar sus características organolépticas, estabilidad y calidad.

Clima laboral como palanca de productividad

Una compañía puede estar cimentada en la mejor estrategia y rodeada de talentosos y experimentados estrategas, pero si no logra ofrecer un ambiente laboral óptimo, no podrá ir tras sus objetivos corporativos.
La productividad entiende fundamentalmente tres postulados: optimización de los recursos, maximización de los ingresos, o la combinación efectiva de estos dos primeros mediante la adecuada generación de valor.
Según el libro “El Líder Resonante crea más” de Daniel Goleman, un buen clima laboral puede mejorar entre un 20 o 30% el desempeño laboral de un colaborador, de alguna manera esto responde a la posibilidad de optimizar los recursos, pero debo aclarar que me referiré a las personas no como un recurso, sino mejor como la esencia de la organización, lejos de ser un elemento físico.
Algunas organizaciones solo concentran todos sus esfuerzos en los tres postulados mencionados y olvidan que el motor de sus empresas es el talento humano.
Podemos tener brillantes ideas y algunos destacados ejecutores, sin embargo el conjunto o ecosistema debe ser analizado a partir de los estados de ánimo de la organización. Imaginemos nuestra participación en unas justas deportivas, con la mitad de los equipos  lesionados o en  condiciones de incapacidad, no van a importar la preparación ni las prolongadas jornadas de entrenamiento, nunca podremos tener los resultados que nos hemos propuesto.
Escribo acerca del presente tema, con el interés de no olvidar que así como podemos mejorar la productividad, también podemos ir en detrimento de la misma, sí las cosas al interior de la organización no pasan por su mejor momento.
Lo realmente importante del clima laboral, es que puede influir positivamente tanto en la optimización de los costos y gastos, como en el crecimiento de los ingresos.
Las juntas directivas con frecuencia a la administración de las empresas, hacen solicitudes y definen plazos perentorios para crecer los ingresos, o por otra parte decrecer los costos y gastos y así garantizar el cumplimiento de los objetivos estratégicos.
En esta oportunidad hago la invitación para que cualquier plan de acción que implementemos,  se afinque en los estados de ánimo de la organización antes de su puesta en marcha, desconocerlo puede llevarnos al inmediato fracaso.

Expresado en otras palabras y apoyado en la gráfica anterior, una excelente estrategia acompañada del mejor clima laboral es doblemente productiva, o en su defecto, un excelente plan de acción puede ser sencillamente una ayuda que genere resultados ordinarios, pero nunca extraordinarios.

Juan Diego Restrepo H.

BlackBerry PlayBook en exhibición

La tableta se encuentra en el mercado venezolano desde junio en versiones de 16GB, 32GB y 64GB

Research In Motion (RIM), empresa fabricante de BlackBerry, estará realizando durante todo el mes de agosto actividades especiales en las ciudades de Caracas, Puerto La Cruz y Maracaibo para ofrecer a las personas la oportunidad de conocer y experimentar la nueva tableta BlackBerry PlayBook.
Las actividades se realizarán en el Centro Comercial Ciudad Tamanaco (CCCT) y en el Centro Comercial Sambil de la ciudad de Caracas, en Puerto La Cruz estará en el Centro Comercial Plaza Mayor y en Maracaibo en el Centro Comercial Lago Mall. La finalidad de esta iniciativa es dar a conocer el producto y aclarar las dudas que los usuarios puedan tener en cuanto al uso de este dispositivo. En cada centro comercial se ubicará un "módulo de experiencia" el cual permitirá a los visitantes interactuar con una BlackBerry PlayBook.
BlackBerry PlayBook está disponible en el mercado venezolano desde el mes de junio en tres modelos Wi-Fi, de 16GB, 32GB o 64GB de almacenamiento. Cuenta con un alto rendimiento en la industria, navegación por Internet sin límites, multitarea, multimedia de alta definición, características avanzadas de seguridad y apoyo a empresas.

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La revista PRODUCTO presenta el Ranking de Agencias 2011, en un conteo que muestra a las agencias más exitosas en un año lleno de altibajos

Los  mitos fueron creados para justificar desde el origen del mundo y los fenómenos naturales, hasta “cualquier cosa para la que no haya una explicación simple” (Wikipedia dixit). Por eso PRODUCTO, con  la mitología como travesura temática, presenta su RANKING DE AGENCIAS 2011, transformando a los principales habitantes del Olimpo de las agencias en verdaderos “Dioses de la Publicidad”: protagonistas de una actividad que, en los tiempos que corren, “no tiene una explicación simple”

Como los dioses griegos tienen aspecto idéntico a los seres humanos, eso ayudó a caracterizar creativamente a las deidades de la comunicación y el mercadeo, quienes apoyándose en el poder de sus clientes y con los atributos estelares de los medios, conforman una triada que luce más potente que la fuerza que se les opone.
Por eso participaron esta vez en el Ranking nada menos que 48 agencias (una más que el año pasado) reportando 5,35 millardos de bolívares fuertes en facturación, gracias al manejo de las cuentas de 899 clientes y dando trabajo a 1.892 profesionales directos y casi 12 mil indirectos. Claro que la crisis del mercado es indisimulable: la inversión publicitaria real decreció 6,2% (casi 1% para las del top ten) en comparación con 2010.
En 2009, la excusa de la crisis venezolana fue el problema financiero mundial originado en 2008; pero a finales del 2010 la crisis internacional estaba casi resuelta y la nuestra seguía. Un ejemplo: mientras el repunte de las economías desarrolladas más China, se reflejó en crecimiento mundial de 14% para las  grandes redes de agencias, en Venezuela las mismas redes cayeron 3%.
En la preventa de 2009 se anticipaba una tendencia decreciente para la publicidad en 2010. Se dio, con clientes en bajo perfil, retracción, inflación, controles y otras amenazas. Hoy medios y agencias extrañan el dinamismo que la banca, el sector inmobiliario y ciertas industrias exhibían en el pasado. Y su lugar no fue reemplazado pese al  esfuerzo de renglones como  medicina,  ferretería, zapatos y otras áreas del comercio.

Los del top ten
Por segundo año consecutivo Grupo Ghersy ocupa el primer lugar. A su presidente, Gustavo Jr. le tocó ser Zeus, el dios supremo. Mantiene lo clásico, pero son sus actividades de BTL las que marcan el crecimiento y suman casi 30% de sus ingresos. La cartera de clientes no ha tenido bajas y se sumaron Corpañal y Herbalife.
El segundo lugar también se mantuvo: Publicis, con Antonio Bettencourt representado por Poseidón, dios de los mares, que se supone hermano de Zeus, aunque estas agencias –como todas– compiten fieramente. Algo curioso es que son vecinas. Las dos están en la torre Citibank… aunque ninguna de ellas tiene esa cuenta. Para Poseidón –perdón, Publicis– fue un año sin sobresaltos, con duro trabajo para sus clientes, entre los que se destacan Nestlé y Movistar.
ARS DDB quedó tercera. Su presidenta, Mariana Frías, es Atenea, diosa de la sabiduría, guerrera hábil, que se las ingenió para escalar un puesto versus el año pasado. En su accionar hicieron masa crítica Plumrose, Cosméticos Rolda y Muebles Bima, sumadas a cuentas tradicionales como Toyota, Mercantil y Cervecería Regional.
El cuarto lugar es para Concept McCann Erickson, con un equipo consolidado a casi dos años de la fusión, bajo la guía de Juan Quilici. Ser Urano, dios del cielo, seguro lo ayudó a crecer un puesto. Sumó Cesta Ticket, pero dejó de atender Fama de América, empresa centenaria, estatizada y hoy socialista.
En el quinto está Leo Burnett, que hizo muy buen trabajo pero bajó dos casillas (el mérito es de las agencias que escalaron, ARS DDB y Concept McCann Erickson). Leo Burnett sumó la cuenta de Chrysler y Notitarde. Pero su presidente, Juan Antonio Cuecos, se ganó el rol de Hiperión, dios de la luz, cuando alcanzó las estrellas en el Festival de Cannes, ganando el primer León en la historia de la publicidad venezolana.
Las cinco agencias siguientes se mantuvieron “en sus casillas” versus el año pasado. JMC/Y&R fue sexta y su presidente, José María Costa, es Ares, el dios de la guerra, que dio bastante pelea: sumó RIM (Blackberry) y mantuvo el ritmo con clientes como Movistar (cuenta compartida con Publicis). También Draftfcb sostuvo su posición 7ma., con Walter Boza como Apolo, dios de la verdad, consolidado en la gerencia general y sin bajas que reportar en su cartera de clientes. TBWA quedó octava, aunque sumó dos clientes: Bloque Dearmas y Energizer. Su directora general, Luisana Jiménez, es Deméter, diosa de la fertilidad.
El noveno puesto fue para JWT que cambió gerente general. Se fue Marcelo Ceruzzi y asumió  Roberto Pol, Chrono, dios del tiempo. Pol es veterano del patio: por tres lustros manejó las finanzas de la agencia. Dice que JWT es “primera en creatividad” por sus muchos premios. Entre ellos “la agencia que más Vitrina de PRODUCTO tiene en la historia”. Verdad. Felicitaciones.
Cierra en la posición 10 Nölck Red América, con Rodolfo Nölck, Hermes, dios del comercio y las comunicaciones, que sumó las cuentas de Avior Airlines, Casio  y Casiolandia, Sun Channel y Hoteles Spa Ikin. Pero perdió Aserca y Santa Bárbara. 

Casi en el Olimpo.  Luego están los que se quedaron sin dioses porque no lograron subirse al top ten. Pero su esfuerzo es igualmente válido y meritorio. Sin nombrarlos en orden –ver páginas  100-101 con las 48 posiciones registradas– allí están Ogilvy & Mather con Bobby Coimbra en los controles, que sumó BTL de Polar Consumo Sustentable; Masisa y Deportivo Petare. Creatividad & Media que se mantiene arriba pese a la baja del Grupo Econoinvest, cerrado por el Gobierno; Eliaschev Publicidad, que subió un puesto y estrenó nueva sede en Las Mercedes; Semprenoi, la agencia de Valencia otra vez en la pelea, luego de estar comprometida desde finales del 2008 al dejar de atender a la Gobernación de Carabobo; y ZEA BBDO con nada que reportar en un perfil más que bajo.

Dos novedades. Vale mencionar que este Ranking 2011 se nutre también de un sector con enorme aporte en bien de la creatividad y la industria publicitaria: las empresas productoras de cuñas, que tienen mucho para decir y hacer. A partir de la página 131 hay entrevistas a la Cámara del Cine y el Video y a varias empresas audiovisuales, lo que se complementa con una evaluación –que no un ranking, en ese caso– con base en la opinión de directores creativos de agencias que, sin aparecer con nombre y apellido (obvio) revelaron sus preferencias sobre los actores clave de un mercado tan interesante e importante.
Finalmente, se incorporó también, por primera vez, el Ranking del Pueblo, como lo bautizó el marabino de la cuña de PRODUCTO.  Sin datos de facturación. Por puro feeling, cariño, conveniencia o porque le dio la gana, el público votó por internet. El sondeo se hizo a través de nuestra cuenta en Facebook. Un programa ad hoc registró los votó, sobre la lista de las primeras 20 agencias del Ranking pasado. Fue un éxito de participación y reflejó un top ten casi con los mismos nombres, pero distintas posiciones. Bonito ejercicio. No se lo pierda

En el umbral de una nueva era
El Grupo Ghersy se transforma para asumir con innovación los desafíos que imponen los medios digitales

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GRUPO GHERSY
Gustavo Alfredo Ghersy, presidente ejecutivo
Zeus:  Dios de todos los dioses, divinidad suprema del Olimpo y padre de todos los hombres. Domina el universo, el cielo y los truenos. Su atributo: el poder del rayo.

Ficha técnica
• Número de clientes: 21
• Número de empleados: 140
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 11er lugar
2008: 5to lugar
2009: 4to lugar
2010: 1er lugar
2011: 1er lugar

Visión clara del camino a seguir a pesar del contexto adverso, planificación para anticipar escenarios y disponer de estrategias oportunas, evolucionar para adaptarse a las nuevas tendencias y capacidad de innovación son, para Gustavo Alfredo Ghersy, presidente ejecutivo de Grupo Ghersy, acciones que definen su estilo gerencial y lo han ayudado a posicionar su empresa como la agencia más importante del país. Está muy satisfecho de los logros en medio de tantas variables que afectan el negocio de la publicidad en Venezuela.

Desde un ventanal de su luminosa oficina, contempla, como Zeus en el Olimpo, no solo una completa panorámica de la ciudad, también hace una retrospectiva del desempeño del último año de su compañía y alza la mirada –más allá de los oscuros nubarrones en el horizonte– para avizorar los desafíos de su grupo empresarial en 2011.

“En el plan de negocios que elaboramos para el 2010 pronosticamos un crecimiento nominal de 20%, sin embargo, estuvimos por encima de esa proyección en más de 10%, y crecimos 32%. Aunque fue un aumento orgánico, si descontamos la inflación, el crecimiento real de la compañía fue de aproximadamente 6%. Mantuvimos nuestras marcas. Ganamos otras como Corpañal y Herbalife. Los números son positivos y la evaluación supera las expectativas”, afirma complacido el presidente de Ghersy. El 2010 fue un año muy duro para un mercado en el que la mayoría de los anunciantes estuvieron afectados por la situación económica del país. La alta inflación generó la caída del poder adquisitivo del venezolano y perjudicó las ventas de los clientes. Esta realidad motivó a la agencia a buscar estrategias, a corto plazo, que le permitieran enfrentar la situación y ayudar a sus marcas a recuperarse de esa merma del mercado.

Capitalizaron las oportunidades y como estrategia se enfocaron en acercarse al consumidor en su estilo de vida y propiciar una relación de “uno a uno” con el potencial comprador. La compañía diseñó planes, para la mayoría de sus marcas, en el punto de venta a través de su unidad Retail Comunications, una empresa asociada al grupo que se especializa en shopper marketing, y estudia qué motiva al comprador en su elección y cómo lograr seducirlo para que escoja sus marcas y no las de la competencia. “Quizás fue una de las acciones más importantes que implementamos el año pasado. Atacar el punto de venta fue clave, porque es el momento en el que la persona tiene una relación real y directa con la marca, escoge el producto y se lo lleva a su casa”, dice Ghersy.
Con este modelo obtuvieron excelentes logros y eso estimuló el crecimiento del grupo en 2010. “Nos reunimos con nuestros clientes, analizamos el negocio, estudiamos el entorno y aconsejamos algo muy sencillo: si la torta total del mercado de consumo se está reduciendo, la única forma para crecer es aumentar tu cuota de participación y luchar por un trozo más grande directamente en el punto de venta. Y funcionó muy bien”, explica el publicista.

Mercadeo emocional y alternativo. Se propusieron hacer mayores esfuerzos para captar la atención del consumidor a través del mercadeo emocional. A la marca Vatel, con la asesoría de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Argentina –a quien el grupo representa en Venezuela–, le diseñaron una novedosa “campaña afectiva”. De igual modo, ocurrió con la marca Ronco. Ambos casos obtuvieron muy buenos resultados.

En el grupo se asumió como premisa que en tiempos de crisis la publicidad funcional no es efectiva y experimentaron con otras alternativas, como actividades de BTL, que propiciaran una mayor conexión con el consumidor. Refiere Ghersy que: “si la publicidad lo que produce es intencionalidad de compra, hay que darle una mayor experiencia multisensorial a las personas y generar una conexión emotiva que afiance la relación con la marca”.

En este sentido, en 2010 consolidaron el trabajo de Olfabrand, su unidad encargada de desarrollar estrategias de mercadeo olfativo, que manejó la cuenta de cigarrillos Belmont (Bigott), y su alianza con ABC Display (producción de exhibidores), Dialogística (consumer dialogue) y Xperiencie (comunicación multisensorial).

Crear un vínculo de “sociedad con el cliente” es el modelo ideal de relación que destaca Ghersy. Asimismo, hace énfasis en el proceso de “relajación” que en los últimos años ha experimentado la agencia que hoy posee una estructura más abierta, horizontal y trasparente. “Las oficinas de la compañía no tienen puertas cerradas, no hay paredes, buscamos la transparencia, el trabajo en equipo y que la gente se sienta a gusto con lo que está haciendo y que su voz sea oída. Las ideas no son más fuertes porque vengan de alguien con mayor experiencia o con mayor rango, sino que las buenas ideas pueden venir de cualquier persona. Ese es el espíritu”.

Para el grupo, la empresa posee cuatro fortalezas muy definidas: ser una compañía que piensa en 361 grados (concepto de comunicación interna que estimula el ir más allá de lo convencional); habilidad de ver los problemas como oportunidades (filosofía de la empresa); la calidad de sus clientes (poseen una cartera de marcas importantes, nacionales y multinacionales); y el capital humano del que disponen (gente capacitada, creativa y con experiencia).

Nueva etapa: renovación integral. “Necesitas innovar para estar a la altura de los nuevos retos. Una primicia: Vamos a relanzar completamente la compañía en dos meses. Implicará una transformación de la empresa. Un cambio integral enfocado en la tendencia de los nuevos medios. No es que vamos a crear tan solo una unidad para abordar el área de nuevos medios. El cambio es absoluto: nosotros como organización vamos a renovarnos de forma total”, revela Ghersy.

El grupo está “en el umbral de una nueva empresa” que se proyecta evolucionar en los próximos cinco años hasta dominar el mundo de las redes sociales y los medios digitales que hoy transforman los esquemas tradicionales de la publicidad y el mercadeo. El objetivo no es otro que asumir un nuevo modelo en el proceso de construcción y posicionamiento de las marcas con contenidos generados por el consumidor en un proceso dialógico y de retroalimentación permanente. La renovación permitirá, además, “combatir nuestra debilidad en el área digital. Estábamos atrás porque tomamos la decisión de no entrar en las redes sociales hasta que no las entendiéramos profesionalmente. Hoy no tenemos servicios digitales a la altura de lo que queremos, pero eso va a cambiar pronto”, explica el presidente del grupo.

El plan de reorganización de la empresa contempla, incluso, el cambio del nombre de la agencia que se conocerá en un par de meses en el relanzamiento del grupo. La nueva identidad e imagen se hará por etapas.

Los proyectos expansivos también continúan este año con la internacionalización iniciada en 2010. Además de las sedes en Panamá, Puerto Rico y Colombia, comenzarán operaciones en Argentina y en la ciudad de Miami (una agencia de servicio completo para el mercado hispano).

Un problema que enfrentan es la fuga de talento al exterior. Es una diáspora que hoy afecta a todas las agencias de publicidad. Sin embargo, el gran desafío, opina Ghersy, “es hacer negocios y mantenernos en un mercado tan afectado por la política y la economía. El entorno es nuestra mayor amenaza”.
Innovar y apostar en una transformación hacia el mundo de los nuevos medios para ver muy pronto la consolidación del Grupo Ghersy 2.0, “es la prioridad de la compañía en los próximos años”.

Transformación creativa

Grupo Ghersy / Carlos Rusconi, vicepresidente de creación

Con tan solo tres meses en la agencia, Carlos Rusconi, el nuevo vicepresidente de creación de Grupo Ghersy, inicia una nueva etapa en el proceso creativo de la compañía. Su misión es “conducir una renovación transformadora” que impulse la calidad, innovación y efectividad de los productos que salgan de la agencia.

—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de Grupo Ghersy?

—Esta agencia está siendo modelada en su proceso creativo por la Escuela de Creativos Publicitarios de Argentina, donde Pablo Lezama y Fabiana Renault se han convertido en evangelizadores de la acción creativa y estratégica de la agencia. Estamos en una etapa en la que existe todo un proceso sistemático en la búsqueda de los insights, de “los qué” y “los cómo” de las marcas. Una vez que creativamente están definidos, los conceptos fluyen espontáneamente.

—Desde el punto de vista creativo, ¿por qué destaca la agencia y qué la diferencia de las demás?

—Nuestros conceptos creativos están blindados y producen resultados mesurables que son ejecutables, ya que todas propuesta que se presenta cuentan con el apoyo de la empresas expertas asociadas del grupo, ya sea en el área de BTL, retail, displays, digital, PR o shopper y hasta una compañía asociada que es experta en mercadeo olfativo en el punto de venta. No desarrollamos propuestas creativas que no vayan sobre seguro en la posibilidad de ejecución, tiempos de entrega y medición.

—Del trabajo creativo realizado en la agencia en el último año (2010), ¿cuáles son las piezas más destacadas y por qué?

—Los trabajos creativos que mayores resultados han tenido, y esto se refiere a algo mucho más allá de los famosos premios, sino a la realidades del negocio de la agencia y sus clientes, son las siguientes: la campaña de “Vuelvan Las Mesas” para Ronco, la de Vatel, la de Milani, así como las campañas de BTL para Chivas y un sinúmero de campañas hechas bajo un estricto marco regulatorio para Bigott y sus marcas.

Mar de Innovación

Publicis mantuvo un crecimiento estable e impulsó un acercamiento directo con los consumidores para mejorar el posicionamiento de cada una de sus marcas

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PUBLICIS
Antonio Bettencourt, Presidente
Poseidón:  Dios de los mares y océanos, ser supremo hermano de Zeus. Dios de la navegación. Venerado en Pilos y Tebas. Su atributo: el tridente con el que controla las tormentas.

Ficha técnica
• Número de clientes: 21
• Número de empleados: 154
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 2do lugar
2008: 1er lugar
2009: 1er lugar
2010: 2do lugar
2011: 2do lugar
La prudencia es un don que suelen poseer pocos seres humanos. Sin embargo, la cautela siempre ha sido parte de la estrategia de crecimiento que ha definido a Publicis Venezuela y le ha servido para mantenerse con la serenidad de un mar tranquilo dentro del top 3 de agencias, lugar en el que ha estado presente durante el último lustro. De hecho, a principios de año se conoció que la multinacional francesa Publicis Groupe creció 19,8% con respecto a 2009, al obtener ingresos por 5.418 millones de euros.  La sede local no se quedó atrás y también creció en un mercado deprimido. El balance de la agencia resguardada por Antonio Bettencourt, cual Poseidón, el dios de los océanos, fue positivo. El viento sopla a su favor.

Publicis asumió 2010 en un proceso de análisis continuo, de reflexión y planificación con la finalidad de distribuir eficientemente los recursos y hacer más rentables sus marcas. Aunque no incrementó significativamente la cantidad de clientes (solo ganó a C.A. Seguros American International), sí tuvo un repunte notable en el volumen de actividades de su portafolio actual, sobre todo en las cuentas más importantes: Nestlé –firma que comenzó a manejar en su totalidad en 2009– y Movistar. La cartera también incluye a Aje Venezuela (Big Cola), Banco de Venezuela, Bridgestone Firestone, Procter & Gamble, Renault y Sanofi-Aventis de Venezuela. Las bajas fueron por parte del Diario La Verdad, SAP y General Mills.

Carmen Julia Corrales, vicepresidenta de cuentas de la agencia, quien se sumó al equipo a finales de 2010 proveniente del sector bancario, señala que conservar las cuentas existentes fue una decisión estratégica. “Parece contradictorio que nadie quiera crecer, trabajamos en función de nuestra máxima, que fue mantener nuestros negocios y hacerlos más rentables. El resultado fue crecer en conjunto con los clientes”. Y esta posición precavida le permitió a Publicis, ahora con nueva razón social que agrupa todos sus servicios (MMS Comunicaciones de Venezuela, S.A), ocupar posiciones destacadas con respecto a sus partners de la región: “Venezuela siempre está en los primeros lugares en términos de resultados de negocios. De hecho, estamos por encima de Brasil”, explica Corrales y agrega que la agencia fue categorizada como una de las más innovadoras frente al resto del Grupo. “A mayor creatividad, mejores resultados de negocios”.

Corrales comenta que el crecimiento se reflejó en todos los departamentos, destacando el área de trade marketing de Publicis Dialog, ahora liderada por Arturo Maia (procedente de Procter & Gamble). “Estamos apostando al punto de venta, específicamente, por la necesidad que existe de hacer mucho más eficiente las inversiones de nuestros clientes. Por ello, queremos continuar potenciando nuestra unidad Dialog para afianzarnos en este segmento”, explica la vicepresidente de cuentas. La evolución contempla también al departamento creativo, en las secciones de digital y audiovisual, donde se duplicó la plantilla de personal especializado.
Caminos abiertos. Además de un portafolio de clientes robusto y variado, la agencia tiene entre sus principales fortalezas pertenecer a una red internacional. Corrales señala que sus clientes capitalizan esta alianza que los respalda. “Formar parte de una multinacional permite nutrirnos de las buenas prácticas y los casos de éxito de otros países, así como obtener información de mercado que puede ser adaptada para Venezuela, lo que representa para los clientes un valor agregado muy importante”, explica Corrales.

Otro punto que suma a su favor es la integralidad de sus servicios, lo que constituye una oferta más atractiva para ajustarse a los requerimientos particulares de cada cliente, sin importar su tamaño. De hecho, a diferencia del año anterior, en 2011 Publicis aplicará un plan “agresivo” para ganar más cuentas. “Apostaremos a crear demanda. Hay pequeños y medianos empresarios que todavía no descubren cuáles son las bondades de invertir en publicidad o de buscar asesoría en comunicaciones integrales. Les mostraremos que podemos apoyarlos y colaborar para que se den mayores volúmenes de sus negocios”.

La agencia también tiene previsto seguir evolucionando a la par de sus propios clientes, realizar venta cruzada y desarrollar una filosofía digital. “Definitivamente es un eje en el que necesitamos crecer, porque de esa manera vamos a captar mayor número de marcas. Se trata de crear modelos de negocios digitales que permitan acceder a un tipo de cliente que hoy, a través de nuestros servicios, no podemos”.

Asimismo, Publicis prevé la capacitación de su personal como una tarea indispensable para lograr las metas trazadas. Corrales señala que, recientemente, finalizaron un proceso de evaluación de desempeño que, por primera vez, llevaron a cabo bajo indicaciones de Publicis Groupe. Basada en los resultados de la investigación, la sede local está elaborando un plan de desarrollo continuo para la formación del talento humano. “Hemos enfocado cuatro grandes bloques de disciplinas que abarcaremos y están directamente relacionadas con nuestros objetivos: capacitación digital, formación en mercadeo estratégico, revisión de mejores prácticas globales y, en el ámbito de creación, mucha participación en festivales internacionales”. Para esto último, Publicis realiza inducciones con clientes, recorridos de mercado y reuniones continuas entre creativos, planners y el equipo de cuentas: “participamos en estudios tecnográficos que nos permiten adentrarnos en el estudio del consumidor y conocer cómo transcurre su día en acción con las marcas. Este es un proceso indispensable”.

Retos en el horizonte. La agencia ganadora de 12 premios ANDA el año pasado y finalista en el Ojo de Iberoamérica 2010, tiene previsto profundizar sus capacidades en el ámbito de redes sociales, propiciando una conversación inicial con sus clientes en la que dilucide para qué quiere estar ahí, con el objetivo de ofrecerle un plan estratégico que genere resultados tangibles. “Si vas a estar en Twitter o en Facebook es porque vas a llamar la atención con un mensaje relevante para quienes te están viendo y escuchando”, explica de forma contundente Corrales.

Esta visión gerencial, cónsona con su filosofía madre “ideas contagiosas”, les permite ser diferentes en la comunicación, en el contenido que expresan y en dónde lo colocan. En Publicis son optimistas frente al camino que se plantearon, aunque están claros de las amenazas constantes que afectan al mercado: “el acceso a las divisas -para algunos de los clientes influye en su inversión publicitaria, y disponibilidad de productos o de materia prima para hacerlo. De igual modo, la propensión a regulaciones gubernamentales representa un factor de alto riesgo para el sector empresarial en general”.

El gran reto de Publicis para 2011 es desinflar estos obstáculos con el tridente de Poseidón e intervenir en las conversaciones cotidianas del consumidor para aportar valor agregado, en términos de contenido, a las marcas; y esperan progresar para sumar al crecimiento económico en el país.
Precisión y astucia
Publicis / Douglas Ríos, director creativo general

Con ocho años al frente de la dirección creativa de la empresa, Douglas Ríos le ha otorgado un estilo propio al trabajo de ingenio de Publicis, que se caracteriza por ofrecer una visión integral al cliente.
—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de la agencia?
—Seguimos nuestra filosofía: “ideas contagiosas que cambian las conversaciones”. El primer paso es tomar de cada brief, junto con la gente de planning, la información verdaderamente relevante para el consumidor. Luego la asociamos con insights que propician su identificación con la marca y el mensaje. Hoy son los consumidores quienes definen a las marcas. Por eso, debemos ser más precisos. Cuando ese ciclo se cierra exitosamente, podemos decir que cumplimos con nuestra parte del negocio.

—Desde el punto de vista creativo, ¿por qué destaca la agencia y qué la diferencia de las demás?
—En primer lugar, la consistencia de la estrategia diseñada para cada marca es un acuerdo al que llegamos con nuestros clientes, después de un período de encuentros e intercambio de propuestas. Nada mejor que saber exactamente lo que necesita el cliente y lo que le atrae al consumidor para generar una conexión efectiva en ambas direcciones. En segundo lugar, una de nuestras grandes diferencias es la visión integral que ofrecemos, que incluye no solo creatividad para los medios tradicionales, BTL o digital, sino también su adaptación a comunicaciones corporativas, trade, eventos y todo lo que involucra al consumidor con las marcas.

—¿Cuáles son las piezas más destacadas realizadas por la agencia en 2010?
—Destacaría el relanzamiento de Movistar, porque representó una de las grandes satisfacciones para la agencia, ya que Venezuela fue uno de los primeros países de la región en cambiar la imagen de la marca. Representó un cambio importante y refrescante que ayudó a organizar la percepción de la empresa. También resaltaría la campaña de post-venta que hicimos para Renault y la campaña del “bebé único” de Gerber.

Guerrera con ingenio
La revisión constante del plan de negocios y del presupuesto, para estar en sintonía con las variables del entorno, es una de las claves del ascenso de ARS DBB

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ARS DDB
Mariana Frías, presidenta ejecutiva
Atenea:  Diosa de la sabiduría y el valor. Guerrera hábil y estratega. Divinidad que también representa la astucia y la prudencia. Protectora de Atenas. Sus atributos: el casco y el escudo con los que jamás perdió batallas.

Ficha técnica
• Número de clientes: 33
• Número de empleados: 142
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 1er lugar
2008: 2do lugar
2009: 5to lugar
2010: 4to lugar
2011: 3er lugar

Aunque al principio se veía nublado, 2010 terminó siendo un año positivo para ARS DDB: recolectó los frutos que había sembrado, consolidó su cartera de clientes, sumó dos nuevos y fortaleció su oferta de servicios integrales. Bajo la influencia de la diosa Atenea, la agencia enfrentó –con sabiduría e ingenio– los obstáculos que se interpusieron para ascender un escalafón en el ranking y formar parte del triunvirato de la publicidad venezolana.
Su presidenta ejecutiva, Mariana Frías, asegura con firmeza que cumplieron los objetivos trazados como agencia, así como los que estaban relacionados con sus productos y con las ganancias. “Teníamos una meta inicial que superamos en 20%. Además, tuvimos el ingreso de nuevos negocios y de asignaciones adicionales de clientes actuales. Fue un año de desafíos en muchos aspectos, pero obtuvimos grandes logros”, explica la gerente de esta agencia multiservicios. En 2010 la agencia sumó a su cartera al Diario La Verdad y la Oficina de Turismo de Aruba, “se trata de un portafolio bien robusto, sólido y divergente”, y solo restó Carvajal (Cuadernos Norma).
De acuerdo con Frías, el ingreso de Horacio Maggi como vicepresidente fortaleció el “alma creativa” de la agencia. “Este es un negocio de talento y siempre va a ser un negocio basado en la capacidad de la gente. La entrada de Horacio y la consolidación de las distintas vicepresidencias hicieron que nuestro equipo gerencial se renovara”. A su juicio, la principal fortaleza de ARS DDB es su recurso humano, “porque son personas que construyen sobre hechos”.

Gerencia integrada. El capital humano de ARS DDB como fortaleza se apalanca en el estilo gerencial que define a la agencia. La presidenta ejecutiva señala que la directiva no solo tiene habilidades propias desarrolladas per se para las áreas que encabezan, “sino que son gerencias que entienden y se esfuerzan para que el conjunto funcione. Es una posibilidad de trabajo muy rica e interesante. Además, debatimos e interactuamos continuamente entre departamentos, pues sabemos que los clientes no van a tener lo mejor de nosotros si no trabajamos en equipo. Ponemos a las marcas en el centro y nuestras habilidades alrededor de ellas. Eso es parte de la filosofía de ARS”.
La revisión constante del plan de negocios y de presupuesto es otra de las estrategias que forman parte de los hábitos de esta agencia. Con frecuencia realizan un análisis detallado de las variables que influyen en el entorno, “simplemente porque el contexto cambia con una rapidez que no se puede dejar de evaluar. Venezuela se caracteriza por una complejidad de factores que afectan el negocio, y es casi imposible prever un business plan anual, por lo que hay que hacerlo semestral o trimestral. Sin embargo, hay aspectos inquebrantables que se deben mantener y tienen que ver con contar con gente de calidad, satisfecha y contenta; tener productos de los cuales te sientas orgulloso y  mantener a los clientes obteniendo buenos resultados. Inmediatamente después viene el ingreso”.
Y, para tener un equipo engranado y contento, ARS DDB hace énfasis en la motivación y la integración de las personas que conforman la empresa. En 2010, inauguraron los espacios del Piso 1 que –en palabras de Frías– están destinados a la libertad de pensamiento, a la búsqueda de la flexibilidad y la versatilidad. “Aunque pareciera que es simplemente una infraestructura, es mucho más. Es un área donde se crea un ambiente de mucha diversión que termina contagiando al resto de la convivencia en ARS… Y diversión lleva a creatividad”.
Además, cuentan con el proyecto La Cantera, una iniciativa de entrenamiento interno que tiene como objetivo ofrecer a sus empleados mayores oportunidades de crecimiento profesional, lo que se traduce en una mayor calidad de trabajo y servicio para los clientes. En su primera etapa, La Cantera tuvo una duración de cuatro meses y estuvo liderada por la propia Mariana Frías, quien la califica como un “programa lindísimo”. En los talleres se dictaron temáticas relacionadas con la inspiración y la creatividad, la calidad de servicio al cliente, el poder de las ventas, entre otros aspectos que buscan fortalecer el desempeño del personal.  A mediados de marzo culminó el primer ciclo y, actualmente, están preparando a la segunda cohorte.

Impulso digital. ARS DDB es una agencia multiplataforma. Sin embargo, en términos absolutos, el departamento interactivo tuvo mayor crecimiento, liderado por Alejandro Álvarez que dirige al equipo desde 2010. Mariana Frías piensa que este repunte está relacionado con el descubrimiento de este servicio por parte de los anunciantes, con la relevancia en la penetración de los servicios digitales y con los resultados que se están comenzando a ver en el mercado. “Quien además no termine de entender que este es el futuro, está mal”, asevera tajantemente la publicista. Por eso, la agencia que “cuida las ideas” está aprovechando esta oportunidad para robustecer aún más esta área, bajo la premisa de unificar bajo una misma empresa, una misma marca y en una misma dirección, la multiplicidad de servicios.
Otra de las oportunidades que vislumbra ARS tiene que ver con consolidarse fuera de las fronteras. Desde hace tres años están en Estados Unidos y han hecho “toques técnicos” en Guatemala y Panamá. Frías asegura que se trata de una estrategia a mediano plazo que no responde a ningún “plan B”: “esta es una expansión necesaria, inteligente, de aprendizaje y crecimiento”.
Sin embargo, además del entorno que hace difícil planificar el trabajo de construcción de una marca, otro de los obstáculos que se presenta en el andar de los hijos de Atenea, está la fuga de capital humano. Es un tema que le inquieta a la presidenta ejecutiva de ARS porque se está perdiendo una generación de venezolanos. Frente a esto, Mariana Frías impulsa la filosofía del “¿y por qué no?”: “yo no puedo manejar el país, pero sí puedo hacer que la gente que trabaja en ARS sienta que hay un camino de oportunidades, que aquí se cree en ellos y que hay posibilidades de hacer cosas buenas”.
¿Qué queda por mejorar? El reto seguro para 2011 es seguir afianzando dentro del equipo las estrategias de integración de servicios, que se logre entender que es necesario trabajar en función del progreso y de iniciativas que respondan al desarrollo del cliente a largo plazo. El negocio cambia a diario y ARS DDB está acostumbrada a batallar para salir airosa de las crisis. El mandato de la diosa Atenea es trabajar con astucia para un cliente satisfecho.


Resultados tangibles

ARS DDB / Horacio Maggi, vicepresidente creativo

Aunque el balance general del año 2010 fue positivo para ARS DDB, particularmente para el vicepresidente creativo, Horacio Maggi, fue “un poco raro”.  Llegó a la agencia a finales de 2009, junto con el publicista Exequiel Rodríguez –provenientes de JWT–, para liderar el departamento de creación. Sin embargo, en enero de 2011 Rodríguez se mudó a Draftfcb y a Maggi le tocó asumir  toda la unidad.
—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de la agencia?
—Pienso que la creatividad con resultados es la que hace que la agencia se mantenga en el tiempo y dejando de lado los premios recibidos, 2010 fue un año en el que obtuvimos elogios de parte de los consumidores por la calidad y creatividad de algunas de nuestras piezas.
—Desde el punto de vista creativo, ¿por qué destaca la agencia y qué la diferencia de las demás?
—En ARS DDB buscamos hacer el mejor trabajo posible y la única manera de lograrlo es emplear tiempo para pensar. Así habrá mayores oportunidades de hacer algo diferente. Además, trabajamos para formar creativos integrales que no solo hagan piezas para radio y televisión, sino que también generen contenidos y piezas digitales. De hecho, estamos trabajando en “tripletas” conformadas por un creativo, una persona de digital y un planner, y esa multiplicidad es lo que hace mucho más rico y productivo el trabajo.
—Del trabajo creativo realizado en Ghersy en el último año (2010), ¿cuáles son las piezas más destacadas y por qué?
—Entre las campañas más destacadas de ARS DDB en 2010, están: “Barra Regional”, hecha para Cervecería Regional; “Una vida no es suficiente”, realizada para Toyota  y “El misterio de la tocineta Plumrose”. Fueron piezas que diferenciaron a las marcas, calaron en el consumidor e hicieron que nuestros clientes reafirmaran su confianza en nosotros. Estas son las cosas que deberíamos celebrar como publicistas y como creativos.

El poder de la reinvención

Concept McCann Erickson logró una fusión exitosa y hasta creció en medio de la complejidad venezolana. Sigue sus planes al pie de la letra, a la par de vivir una evolución constante

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Concept McCann Erickson
Juan Quilici,Presidente
Urano:  Dios del cielo. Límite superior del cosmos. Representa la cima del mundo y los puntos más altos que se alcanzan. Su atributo: dominio de los cielos.
Ficha técnica
• Número de clientes: 24
• Número de empleados: 98
• Posición en los últimos 5 rankings
2007 a 2009: No aplica
2010: 5to lugar
2011: 4to lugar

El negocio publicitario acaba de pasar un año difícil en el que clientes y agencias fueron afectados por diversos factores, como las restricciones sobre el flujo de las divisas para importaciones, hecho que impactó una oferta estable de productos y servicios en rubros claves, como alimentación, cuidado personal y automotor. Ese mismo entorno definió la tendencia de los anunciantes a atender, principalmente, el día a día de las marcas con esfuerzos tácticos puntuales, basados en lo promocional y alejados de la visión estratégica y de largo plazo.
“Contados han sido los clientes que no descuidaron su visión estratégica y de branding, la cual es imprescindible para proteger, a largo plazo, el valor de la imagen de las marcas, gracias a las conexiones afectivas que estas generan con sus seguidores”, apunta Juan Quilici, presidente de Concept McCann Erickson, agencia que, en medio de las adversidades, consolidó una fusión que comenzó en 2009, con el apoyo de un equipo de asesores especializados, y desarrolló una cultura e identidad propias.
Las fortalezas legadas por las agencias origen fueron aprovechadas a plenitud y, luego de poco más de dos años, los resultados son tangibles y se reflejan en su realidad actual: no solo mantuvieron un portafolio intacto, recibieron mayores asignaciones de sus clientes (Empresas Polar, Electrolux, MasterCard, DirecTV).
Crecer en un mercado complicado, inestable y contraído, al tiempo que se concreta un proceso como el que experimentó Concept McCann Erickson es una espacie de milagro, en este caso, obrado por el liderazgo de su presidente. Como empresa están enfocados, sistemáticamente, en el logro y su reconocimiento, a la par de fomentar valores fundamentales, como la honestidad, el respeto y la proactividad, lo cual, a ojos de Quilici, crea las condiciones para lograr un trabajo en equipo eficiente y en armonía orientado al servicio del cliente.
Pero la agencia vive una evolución constante y ese proceso demanda la puesta en marcha de nuevos planes: “Existe un claro camino trazado por nuestro socio internacional con el cual estamos comprometidos al 100% en nuestra planificación estratégica. Se trata de hacer énfasis en la excelencia creativa, la innovación y la integración de la disciplinas. Sobre estas directrices, ya hemos completado las redefiniciones estructurales de los departamentos y su interrelación”, manifiesta Quilici, a modo de un dios Urano, que busca alcanzar siempre los puntos más altos.
Solidez, visión innovadora y la calidad de su socio internacional, una cartera de clientes de primera línea que entienden a la agencia como un socio estratégico, un equipo de profesionales talentosos, atrevidos, apasionados y ávidos de nuevos retos y procesos de trabajo claros con definiciones de roles y responsabilidades enfocados en las necesidades de los clientes. Esa es la serie de fortalezas con las que la compañía cuenta para hacer frente a los retos por venir, junto a la precisión de su visión del negocio, lo que se traduce en la certeza de un futuro de éxitos, innovaciones y diferencias que beneficiarán a clientes y personal.
En futuro no muy lejano, Quilici se visualiza muy activo y enfocado en lo que pueda atender e influenciar, en lo que a productos y servicios de la agencia se refiere, y para ello se apegarán a una planificación operativa de tres años (2011-2013) y a las estrategias maestras que de allí se desprenden. “Estamos seguros de que los resultados económicos serán una agradable consecuencia”.

Nuevos escenarios. La reinvención de Concept McCann Erickson ocurre justo cuando en Venezuela hay una inflación por encima de los aumentos salariales y la escasez de oferta en algunos rubros ha generado un baja en los volúmenes de venta. Sin embargo, este es el país de Latinoamérica que tiene el consumo per cápita más elevado en las llamadas categorías básicas, y eso hace la situación manejable. “Por ende sigue siendo un país con mucho potencial para las empresas. Un incremento del gasto publico producto del aumento del petróleo, acompañado por una política de abastecimiento propio de un año preelectoral serán elementos que influirán positivamente en los niveles de consumo y por lo tanto en los resultados de las empresas”, dice el publicista.
Por extraño que parezca, este año no son las usuales complicaciones del país lo que inquieta a Quilici, sino el nuevo rol del consumidor. “El consumidor tiene, hoy por hoy, el control de dónde y cuándo ver publicidad. La masificación de las tecnologías y la fragmentación de los medios y las audiencias, están acelerando cambios profundos en el negocio. Estamos pasando de un modelo intrusivo de reach and frequency a un modelo mas de adopción, de interacción”. Y Concept McCann Erickson está enfocada en acompañar a sus clientes en esos cambios estructurales en el mundo de las comunicaciones.
Como agencia, las oportunidades están centradas en la innovación y la integración de las disciplinas y, como un primer paso para aprovecharlas, incorporaron a sus filas a Alejandro Esteves como vicepresidente de creación y de innovación. En opinión de su Quilici, el dominio Esteves de las nuevas tendencias comunicacionales, así como su aproximación integral a las necesidades de las marcas, será una herramienta fundamental para el éxito y como diferenciador de la empresa.
Explotar las redes sociales como herramienta de comunicación ha sido un experimento para muchas compañías, para Concept McCann Erickson es una obligación. “En 2011 estas últimas serán básicas dentro de la estrategia global de marketing. El marketing móvil también despegará con el crecimiento de los usuarios de los smartphones, a través de SMS y el desarrollo de aplicaciones. La prioridad de la agencia es el enfoque de planes de influencia más personalizados, buscando lograr y mantener puntos de contacto menos intrusivos y medibles entre la marca y los consumidores”.
Entre las debilidades a optimizar están algunos procesos internos que los harán más asertivos, eficientes y ágiles en su capacidad de respuesta, así como mejorar el nivel creativo. En ese sentido, la gestión de Esteves también será un aporte.
El reto en la agencia que dirige Juan Quilici es mantener el foco y apegarse a una visión de largo plazo, dejando a un lado la necesidad de inmediatez, y cree que esto será posible gracias a que confían firmemente en el potencial del país y de sus clientes, pese a los pronósticos. “La mayor amenaza es caer en la parálisis, quedarse en una visión de corto plazo. Nuestra batalla es contra la apatía, la zona de confort. Nuestra lucha debe ser interna y externa motivando y proyectando en el futuro constantemente a nuestro personal y a nuestros clientes”.

Crear sin barreras

Concept McCann Erickson / Alejandro Esteves y Ivo Di Biaggi, vicepresidentes creativos

En Concept McCann Erickson hay cosas que están cambiando, una de ellas es el proceso de innovar. Este mes, Alejandro Esteves, expresidente de Zurda Fábrica de Ideas, asume la vicepresidencia creativa de la agencia junto con el veterano Ivo Di Biaggi.

Proceso creativo. Innovación, que se orienta a lograr un sistema en el que todos hagan un producto creativo excepcional, involucrando a las demás áreas y que no existan departamentos ni paredes mentales. “Este es un negocio que se tiene que reinventar, porque solo una valla o un aviso de día domingo, ya no construyen marcas. La clave es influenciar desde distintos ángulos y entender que el corazón piensa y el cerebro asienta”, dice  Esteves.

Diferenciación de la agencia. Esteves y Di Biaggi, destacan la importancia de su portafolio de marcas, “todas con historia, todas líderes. Y, además, resaltan el talento de la agencia que en poco tiempo, y con la visión correcta, hará destacar aún más estas marcas y las que vendrán, dándole sentido a uno de los valores fundamentales de McCann Worldgroup: ‘Transformar marcas en negocios crecientes”.

Piezas más destacadas de 2010. El equipo creativo de Concept McCann Erickson dio su veredicto sobre lo mejor de su portafolio en 2010: las “manos” de Ama de casa, la “experiencia” DirecTV HD, el “abanico” de American Airlines y los 50 años de Harina P.A.N. Los cuatro casos –todos gráficos– están en línea con los lineamientos que la agencia se ha planteado y superaron las expectativas de cada cliente.

De alto desempeño

A Leo Burnett se le atribuyen varios prodigios, entre ellos ganar el primer León de Cannes en la historia de la publicidad nacional. Ahora viene lo mejor: enfrentar la disyuntiva de evolucionar o vivir de glorias pasadas

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Leo Burnett 
Juan Antonio Cuecos, Presidente
Hiperión:  Dios de la observación y el análisis. Ser de la luz. Simboliza la estrella que ilumina el buen camino a seguir. Al igual que Apolo, se le considera una divinidad del sol. Su atributo: Corona de luz.

Ficha técnica
• Número de clientes: 21
• Número de empleados: 105
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 3er lugar
2008: 4to lugar
2009: 2do lugar
2010: 3er lugar
2011: 5to lugar


Es un hecho comprobado que el año pasado no fue bueno para la industria publicitaria local. A los altibajos político-económicos y la incertidumbre, que ya forman parte de la normalidad del mercado venezolano, se sumaron la desaparición del dólar permuta y las modificaciones al sistema cambiario. El resultado de tales medidas fue un gran retraso en la entrega de divisas a las empresas y, como consecuencia inmediata, problemas para importar materia prima, productos terminados y otras necesidades. En resumen, trabas en el proceso de producción, oferta escasa o nula en algunos rubros y planes publicitarios estancados.

Por otra parte, en mayo de 2010, el Gobierno hizo oficial la expropiación de la Sociedad Mercantil Molinos Nacionales, conocida popularmente como Monaca, como parte del proyecto “consolidación de la capacidad de procesamiento socialista agroindustrial para la Venezuela del siglo XXI” y, comenzando 2011, se paró la planta de Alimentos Heinz, ubicada en San Joaquín por un conflicto laboral entre trabajadores y patronos.

Ambas acciones afectaron directamente a Leo Burnett: la agencia no solo vivió lo negativo de 2010, como cualquier otra, Monaca salió de su portafolio, debido a dicha nacionalización, y han enfrentado dificultades por la huelga de Heinz, uno de sus clientes. Sin embargo, Juan Antonio Cuecos, su presidente, dice que fue un año especial, de hecho, “fue un buen año”.

La agencia ocupa un lugar privilegiado en términos de facturación y, en el área de nuevos negocios, ocurrieron cosas interesantes. Empezaron a desarrollar proyectos especiales para Sambil y su tarjeta Visa, y dieron la bienvenida a la cadena de tiendas Moose y a Chrysler de Venezuela, “cliente muy importante para nosotros; nos tocó trabajar para Caliber y para el lanzamiento de la Grand Cherokee que terminó siendo este año, pero fue un trabajo bastante intenso que comenzó en abril del año pasado”.

En lo creativo, Leo Burnett tuvo un desempeño extraordinario y, entre varios logros en contiendas nacionales e internacionales, se enorgullecen especialmente por el León que ganaron en Cannes en 2010 y que los convirtió en la primera agencia venezolana en llevarse un trofeo de ese festival. “El año terminó siendo bueno, a pesar de que comenzó muy difícil. En general, las pérdidas fueron mucho menores que las ganancias, el balance es positivo”. Los resultados no se dieron de forma casual, mucho menos espontánea: es responsabilidad directa del esfuerzo de su personal y de un liderazgo bien definido.

La gerencia de la compañía es extremadamente exigente en cuestiones de desempeño y su gente tiene un alto nivel de preparación, “son personas que están constantemente expuestas a trabajos profundos e intensos. Es una compañía bastante intensa, en ese aspecto, que se auto exige muchísimo localmente y fuera de acá. Nosotros nos exigimos más de lo que lo hacen nuestros clientes, la barra es bastante alta dentro de Burnett. Y por ser una organización muy horizontal, no hay muchos niveles de cargos y eso facilita que la comunicación fluya muchísimo más rápido y que cuando se presentan crisis se atiendan inmediatamente, la capacidad de respuesta es bastante buena y rápida”, explica el ejecutivo.

Optimizar los procesos. Cuecos no duda al afirmar que el alto nivel de exigencia es uno de sus fortalezas, junto a la composición de su portafolio. Los logros que han tenido como compañía durante los últimos años son trascendentales, a pesar de que no han sido buenos para la industria en general, “y eso no ha sido un golpe de suerte. Hemos crecido con nuestros clientes, hemos conseguido nuevos clientes, hemos tenido una ejecución que creo que es absolutamente líder en el área creativa, ganamos festivales nacionales e internacionales”.

Cuando se alcanzan tales niveles en el desempeño de una agencia, las expectativas también crecen: las de los clientes, las del personal, las del medio publicitario y las de la misma gerencia. Mantener el estándar es el desafío de Leo Burnett para este año y todos los que vendrán; se trata de “cómo hacer que este año sea mejor que el pasado, cómo lograr que el venidero sea mejor que este. Y cuando digo mejor no solamente me estoy refiriendo al desempeño financiero de la compañía, me refiero también a ser mejores en las cosas que hacemos, en la parte estratégica, en la parte creativa, en el punto de venta con shopper marketing… Cómo hacer que nuestras ideas sean mejores que las del año pasado”, detalla Cuecos.

Lo de Burnett es un proceso continuo de mejoras de calidad, de servicio, del producto final, estratégico, creativo, “que es el comportamiento que cualquier compañía tiene que manejar para ser más competitiva y para poder seguir desarrollándose y creciendo”, afirma Cuecos con su capacidad analítica de buen estratega que ilumina el camino a seguir para su equipo, atributos de todo un dios Hiperión de la publicidad. Una de las primeras medidas que han tomado es optimizar los procesos internos, pues estos también deben evolucionar.

Aprovechar al máximo cada oportunidad que se les presente es vital para la agencia, y esto solo será posible si logran consolidar el equipo humanos con el que cuentan. Sobre este punto se cierne una amenaza que preocupa a la directiva de Leo Burnett, al igual que a la de muchas agencias del país: la fuga de talentos al exterior. “Estamos extremadamente preocupados con eso y la industria en general lo está viviendo; eso, obviamente, es una pérdida muy lamentable y una situación que compromete las posibilidades de mantener a futuro los estándares a los que estamos acostumbrados en Venezuela.
Otro factor en contra es eso que los expertos llaman situación-país y la incertidumbre que impera en el mercado venezolano. Según el ejecutivo, 2011 va a ser un año más difícil que 2010, porque aún se están sintiendo los efectos de los hechos negativos que ocurrieron a partir del segundo semestre –problemas con el dólar y escasez– y que han afectado, sobre todo, a comerciantes, industriales, anunciantes y agencias de publicidad.

Sobre lo que viene a mediano plazo, es más optimista. “El año que viene, por ser electoral, pueden pasar muchas cosas, algunas más conectadas quizás a la posibilidad de que el Gobierno ponga en circulación más recursos que minimicen o desaparezcan problemas como el desabastecimiento y la entrega de divisas a tiempo. Pudiera ser que 2012 sea un buen año para la economía en general y, por ende, un buen año para la industria y nosotros. Pero en este país es difícil hasta proyectar una idea a una semana”.


Talento creativo

Leo Burnett / Fabián Bonelli, vicepresidente creativo 

Con el aval de una gestión que ha impulsado la formación de talento joven y proyectado a Leo Burnett como una de las agencias venezolanas con mayores reconocimientos por la calidad de su trabajo, Fabián Bonelli, vicepresidente creativo de Leo Burnett, afirma que el secreto es constancia y capacidad de asumir riesgos para “innovar e ir más allá”.

—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de la agencia?
—En Leo Burnett el proceso creativo se rige por una máxima bastante sencilla: Conformismo cero. Trabajo, trabajo y más trabajo. Esta visión ha dado frutos –y muchos– porque el área ha logrado para la agencia un palmarés envidiable que incluye reconocimientos en el Clio Awards, FIAP, Festival del Caribe, Wave Festival y el célebre León de Cannes. Esto es como las relaciones personales, mientras más cosas interesantes haces, más gente se interesa por vos.

—Desde el punto de vista creativo,  ¿por qué destaca la agencia y qué la diferencia de las demás?
—Estamos concentrados en poner a la gente en el centro de todo. Pensar menos en publicidad y más en ideas que conecten a las personas y las haga partícipes de lo que nuestras marcas proponen. Eso es lo que nos destaca y diferencia. Trabajamos siempre pensando en decir cosas interesantes para que la gente se enamore de las marcas. Tratamos de no entrar nunca en los cliché”.

—¿Cuáles son las piezas más destacadas de 2010 y por qué?
—Entre la variedad de campañas desarrolladas en 2010 por Leo Burnett, las tres mejores piezas fueron: Unicef y el caso leche materna, una idea simple que funciona en todos los medios y que conectó a la gente con un tema muy sensibilizador; la campaña “Aventura” creada para Chrysler de Venezuela y su producto Jeep Cherokee, porque hace tiempo que Venezuela no ganaba un Clio y ahora lo tiene; y, finalmente, los Derechos de Amnistía Internacional, un comercial único hecho con seis directores distintos en pro de los derechos humanos.

Resistencia total

Los pilares de JMC/Y&R son tecnología y creatividad aplicadas en la comunicación de 360 grados. Con ello busca producir rentabilidad para sus clientes

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JMC/Y&R 
José María Costa, presidente
Ares:  Dios de la guerra y la fortaleza. Simboliza la fuerza y el espíritu combativo. Su máxima virtud es la constancia en la batalla. Atributo: Dominio de la lanza en el ataque.

Ficha técnica
• Número de clientes: 12
• Número de empleados: 65
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 6to lugar
2008: 3er lugar
2009: 3er lugar
2010: 6to lugar
2011: 6to lugar

Constancia y fortaleza. Estos son algunos de los atributos que describen a Ares, el dios de la guerra en la mitología griega, y que muy bien podrían definir a José María Costa, presidente de JMC/Y&R. Desde 1974, el publicista se ha encargado de llevar adelante el proyecto de su agencia: creatividad orientada a todos los procesos de comunicación, alimentado con el vigor que le dio su asociación al grupo global Young & Rubicam, trece años más tarde. Es así como para ganar batallas y cosechar victorias, lleva casi 40 años sorteando los embates propios de la industria y, claro está, aprovechando los vientos favorables.

De este modo, la actual estrechez que vive la publicidad en Venezuela (supeditada a la situación económica) es un terreno en donde JMC/Y&R sigue dando la lucha, con sus armas estratégicas desplegadas para atacar el mercado a punta de diferenciación e inspiración. No en balde la filosofía de la agencia es “resistirse a lo usual”.

Costa reconoce que incluso en la contracción que hoy vive el país, hay empresas que siguen apostando al desarrollo, que tienen fortaleza de marcas y visión de futuro, además de contar con los márgenes que le permitan hacer eso. Sin embargo, hay otro grupo de compañías que no ganan lo suficiente para reinvertir e incluso tienen que cerrar. “Dentro de esta realidad, las agencias grandes de publicidad tienden a tener clientes grandes que son más sólidos y agresivos, que tienen estrategias internacionales, que se mantienen de una manera más estable y que son mucho más duraderos. Estas son empresas afortunadas. Nosotros, también afortunadamente, tenemos en nuestra cartera a varias de este tipo. Estuvimos muy bien en el 2010, pero estamos sumamente preocupados por lo que pasa alrededor y en las agencias pequeñas”, reflexiona.

Para JMC/Y&R, más allá de los clientes que ingresan y se retiran, es importante cuán fuerte crecen los clientes de su portafolio. De hecho, el perfil de estos revela que casi todos son líderes en sus segmentos y que invierten en Venezuela, tanto en el corazón del negocio como en materia de responsabilidad social; muestra de ello son Movistar, BOD Corp Banca y Colgate, entre otros, a los que se sumó recientemente Blackberry.

Eficiencia como bandera. El presidente de JMC/Y&R considera que realizan “un gran esfuerzo en producir niveles de rentabilidad para el cliente, para que así siga invirtiendo y dando resultados a sus accionistas. Nuestra función es ser cada vez tecnológicamente más efectivos, más eficientes en los costos y ser estratégicos, a través de la creatividad, para alcanzar a los consumidores”.
En este sentido, destaca que el uso de la tecnología y el desarrollo de la creatividad, y su aplicación en la comunicación multicanal de 360 grados, son las dos grandes fortalezas de la agencia. Con esto buscan que el resultado sea un mensaje diferencial y pertinente, que se corresponda con los valores de la marca.

Al abordar el aspecto creativo, Costa, con orgullo, señala que en la edición 2010 del New York Festival la agencia obtuvo Plata y Bronce por las piezas impresas “Restaurant” y “Bicolor Colorbrite” para Sanford, así como un certificado de finalista por el aviso “Muhammad Alí” para Jeep.
En el plano técnico, específicamente en el aspecto digital, la agencia evalúa cómo crecer en el área. Este año, están fortaleciendo la Unidad de desarrollo digital junto a la de comunicaciones corporativas, a fin de complementarlas con la Unidad de social media. El objetivo es ofrecer una “creatividad verdaderamente integrada y adaptada al consumidor y las tendencias actuales de comunicación”, apunta Costa.

Todavía el tema de las redes sociales es un campo gris para muchos, debido a que están en plena formación y ebullición. “No todo es útil, hay que explorar y conocer cómo debe ser el mix adecuado. Nosotros procuramos involucrar a los clientes para que se adentren en el mundo digital; en la actualidad, para la agencia no representa un punto importante en sus ganancias, pero sí en el conocimiento que podemos obtener a través de la puesta en práctica. Esto es un proceso continuo”, explica el publicista de origen español, quien egresó de la escuela de periodismo de la Universidad Central de Venezuela.
Por otra parte, JMC/Y&R se encuentra experimentando en metodologías sustitutivas de investigación de mercado, consumidor y medios, en procura de desarrollar un sistema de medición más confiable a partir de los datos e input compartidos por los usuarios. Igualmente, la idea es optimizar los costos y aplicar la herramienta no solo en Venezuela, sino en otros países de la región.

Ciertamente, apertrecharse y adecuarse para reforzar las armas estratégicas resulta indispensable en épocas complejas, en especial cuando en el corto y mediano plazo se divisan nubarrones. Como hombre de publicidad que ha recorrido diversos escenarios, Costa está consciente de ello y señala que 2011 “va a ser un año de cierto desarrollo. Debido a la precompra en medios ya se conoce cuánto se va a invertir, pero estaremos por debajo de la inflación. Y para 2012, las cosas serán muy inciertas, no sabemos qué limitaciones habrá en el futuro, ni cuánto se podrá invertir con seguridad ni cómo se recuperará la inversión”.

No obstante, la agencia continuará compitiendo en donde haya una oportunidad en el país, además de buscar expandirse en el plano internacional. “Seguiremos invirtiendo en tecnología y en llegar a otros mercados foráneos”, concluye Costa, un inagotable guerrero que no descansa y sigue dispuesto a dar la batalla.


Para inspirarse
Desde finales de 2010, JMC/Y&R realiza una reunión mensual denominada “Viernes creativos”. Es una actividad de integración interna en la que un grupo de la agencia, que puede estar compuesto por personas de un mismo departamento o de varios, se encarga de mostrar a sus compañeros algún tipo de contenido que consideren creativo –con tendencias mundiales– y que pueda inspirar a la gente. Puede ser una película, una página de internet, campañas de publicidad, por ejemplo. La idea es brindar al equipo de la agencia herramientas de actualización para contribuir con su desarrollo profesional.

La inspiración no se queda solo en el recinto de la agencia del Cubo Negro, sino que trasciende vía digital a través del blog www.elamolador.com, desarrollado por la agencia y que expone tendencias creativas internacionales. Adicionalmente, sigue activa la página www.unlenguajeuncamino, elaborada también por JMC/Y&R para difundir un completo glosario de términos de comunicación, mercadeo y publicidad.

Por otra parte, la agencia continúa con su proyecto de adentrarse en el aula universitaria. De la mano de la Universidad Católica Andrés Bello, está diseñando la maestría en comunicaciones integradas y el doctorado en comunicaciones para la sociedad del conocimiento, con el fin de contribuir con la profesionalización del mercado.

Semillero de ideas

JMC/Y&R  / Luis Navas y Félix Zilinskas, vicepresidentes creativos

Desde su llegada a JMC/Y&R, Luis Navas y Félix Zilinskas, vicepresidentes creativos, se han encargado de nutrir y valorar el trabajo en equipo. También al unísono, la dupla comparte aspectos clave de la creatividad que se vive en la agencia

—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de JMC/Y&R?
—No existe un proceso definido. La creatividad no es algo que se pueda poner en un papel, pero sí es elemental discutir el brief con todo el equipo hasta que estemos todos de acuerdo; luego cada quien se lleva ese brief y planificamos una reunión para revisar conceptos. Esto es un punto importante, porque existen infinidades de caminos y es bueno que cada uno de los involucrados llegue con algo. Así, tendremos diferentes puntos de partida para seleccionar. Creemos en el trabajo en equipo, pero hay que separarse en el inicio para que no repetir las ideas. Luego seleccionamos las mejores semillas y de ahí en adelante intervenimos todos para potenciar ese concepto y desarrollarlo.

—Desde el punto de vista creativo, ¿por qué resalta la agencia y qué la diferencia de las demás?
—Creemos que todas las agencias prácticamente ofrecen los mismos servicios, vivimos en un mundo globalizado donde todos tenemos acceso a la misma información y obtenemos las mismas herramientas para competir. Lo que diferencia a una agencia de otra es la gente que trabaja en ella: el talento y las ganas de trabajar.

—¿Cuáles son las campañas más destacadas de 2010 y por qué?
—Una es “Movistar redes”. Su objetivo era exponer el esfuerzo de la empresa en tener una red 3.5 de alta generación. Nos pareció interesante mostrar los millones de datos que pasan diariamente por esa red. Otra es la campaña “Día de la madre 2010” para Movistar, en las versiones “Oferta comercial” y “Salutación”. En la primera usamos el concepto “Definitivamente nadie te habla con tanto cariño como mamá”. En la segunda, destacamos que Movistar regalaba unos minutos en el día de la madre para que la llamaras. La idea fue que ella buscó, entre cientos de nombres, la mejor manera de llamarte y ahora te tocaba a ti llamarla a ella.

Alianzas para ganar

Draftfcb  refuerza sus trabajos creativos en medios digitales y de BTL, a través de alianzas estratégicas con empresas locales

7
Draftfcb
Walter Boza, gerente general
Apolo:  Dios de la verdad y la profecía por lo que anticipa el devenir. Deidad del Oráculo de Delfos. Divinidad de la juventud, la creatividad, las artes y la música. Dios del sol. Atributo: La cítara que toca cuando las musas lo inspiran.

Ficha técnica
• Número de clientes: 21
• Número de empleados: 98
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 7mo lugar
2008: 7mo lugar
2009: 6to lugar
2010: 7mo lugar
2011: 7mo lugar

“El año 2010 fue duro porque comenzó con una devaluación, luego sobrevino la crisis eléctrica y se sancionó la ley de ilícitos cambiarios, la cual afectó el acceso a dólares de nuestros clientes. No obstante, cerramos el año con 10% de crecimiento y, aunque ese porcentaje está por debajo de la inflación, fue general en la industria”, comenta Walter Boza, gerente general de Draftfcb, quien percibe este 2011 sin mayores contratiempos, “fuera de los habituales”, según dice.

Draftfcb y su división de medios Iniciative cuentan con una sólida cartera de clientes, entre ellos Polar, Cantv, Kraft, el Grupo Farma y Unilever. Si bien la agencia sufrió la pérdida de Polar Ice, cuenta que llevaba desde el año 2002 (el cliente decidió rotarla y ahora está con BBDO), mantiene a Polar con Maltín, Harina Pan, Yukery y Pomar, además de desarrollar los proyectos de consumo responsable de la empresa en las temporadas de béisbol.

“Este año adelantamos algunos proyectos creativos con Novartis y también ganamos la cuenta de medios de Pernod Ricard”, detalla Boza. Pero quizás el logro más contundente en los últimos tiempos es haber asumido, por alineación internacional, el 100% de los trabajos creativos de Beiersdorf (BDF), con sus marcas Eucerin, Sanamed Duo y Nivea (esta última, por cierto, celebra 100 años y todo el desarrollo de su plataforma centenaria está a cargo de Draftfcb a nivel global).

“Nuestras fortalezas son, precisamente, pertenecer a una red internacional, además de contar con clientes comprometidos y un equipo de líderes que conocen el negocio”, manifiesta Boza, quien no obstante no se conforma y agrega: “Hay algunas categorías desiertas para nosotros y deseamos revertir eso: buscamos un banco, una empresa de seguros y alguna compañía de tecnología, como clientes. No los tenemos y, cuando lleguen, serán más que bienvenidos”.

Nuevas estrategias. Walter Boza, joven ejecutivo venezolano, tiene larga trayectoria en la agencia, habiendo trabajado durante 7 años en la sede de Puerto Rico, para luego asumir el cargo de gerente general en Venezuela, en marzo de 2010.

Draftfcb, conformada por 79 personas, mudó recientemente su oficina de El Rosal a Bello Campo, en Caracas, pero Iniciative, con 22 empleados funciona como empresa independiente, se mantiene en su sede de La Castellana.

La agencia sigue la filosofía internacional de su casa matriz, basada en el concepto “6.5 segundos que importan”. Dicho postulado responde a un estudio de la firma que muestra que el tiempo para captar la atención del consumidor con la publicidad (es decir, para “engancharlo”) es de solamente 6.5 segundos. Es por ello que la agencia se obliga a ser ágil, pertinente, con mensajes atractivos y “directos al grano”.
“Si nuestra agencia fuera un dios, te diría que es Apolo, porque, además de ser símbolo de belleza, inspira las artes, la música y la creatividad. Y se necesitan muchas musas para lograr el 6.5”, comenta Boza.

Una de sus principales decisiones es haber incorporado a sus filas, como vicepresidente creativo, a Exequiel Rodríguez (ganador de diversos premios regionales, con siete años en Thompson, además de antecedentes en Leo Burnett, JMC/Y&R y ARS), “con lo que hemos energizado nuestro departamento”, afirma Boza. (El cargo de Rodríguez estaba ocupado por Carlos Rusconi, actualmente en Grupo Ghersy).

Asimismo, la agencia está definiendo una asociación estratégica con un proveedor digital, dado que ve oportunidad de desarrollo en esa área. (PRODUCTO pudo conocer que se trata de Equilibrio, empresa digital dedicada a conceptualizar y desarrollar productos para ambientes web y teléfonos móviles, la cual recibió cuatro nominaciones en los Premios ANDA 2010).
Otra alianza de Draftfcb para reforzar sus propuestas de promociones y BTL es con Teatro Imaginario, compañía con 20 años de trayectoria, dedicada a espectáculos itinerantes de calle y producciones especiales.

“Las ideas tienen que ser capaces de volar en cualquier expresión, pero cuando las vamos a aterrizar en digital o BTL no siempre es fácil, por lo que nuestra estrategia es hacer alianzas que nos permitan lograr ofertas más completas, con el menor riesgo y costo posible para el cliente”, señala Boza.

Campañas con resultados. La agencia también hace hincapié en la calidad del trabajo que han realizado en el último año. “Hicimos trabajos excelentes y con muy buenos resultados para Polar. Por ejemplo, para Polar Ice creamos una campaña con ‘Ice Balombo’, un personaje africano que venía a Venezuela y propiciaba que se hablaba de la marca, de una manera diferente, vinculándola al Mundial de FIFA”, relata Boza.

El ejecutivo también destaca una campaña de Club Social (Kraft), para el lanzamiento de los nuevos sabores de la galleta, sobre todo para TV y activaciones en la calle. “Ahora estamos lanzando también una campaña de Belvita (Kraft), donde incorporamos al consumidor, porque hicimos con ellos un casting para Facebook y tenemos muchos fanáticos de la marca registrados. Nuestro objetivo es reforzar el nombre Belvita porque muchas personas conocen sus productos, pero no saben que pertenecen a esa marca”, explica.

Los trabajos creativos de gráfica realizados para la galleta Oreo (Kraft) por la agencia, recibieron especiales elogios del cliente. El concepto apelaba al ritual de la galleta junto a un vaso de leche (en distintas versiones), despertando conexiones afectivas con el público. Es por ese trabajo, en gran parte, que la casa matriz de Kraft invitó no solo a Draftfcb París a participar en el desarrollo de la campaña mundial de “Oreo 2012”, sino también a Draftfcb Venezuela.

Otra de las campañas de alta aparición en medios es Óptica Caroní, cliente que demanda presencia con sus promociones y con el que ganamos un Bronce en prensa en el “Ojo de Iberoamérica” en 2010.
Boza adelanta que “estamos haciendo una campaña novedosa para Mitsubishi, ya que el cliente nos dijo que tiene inventario y ese dato, considerando la coyuntura del país, es importante comunicarlo”.
De ahora en más, la agencia pondrá a prueba los cambios de su departamento creativo, de lleno ante sus clientes. De hecho, una de sus más recientes decisiones es no participar en festivales este año, para concentrarse más plenamente en el relanzamiento del equipo creativo y en las nuevas demandas locales.

Visión 6.5

Draftfcb / Exequiel Rodríguez, vicepresidente creativo

Exequiel Rodríguez, vicepresidente creativo de Draftfcb desde enero de este año, estimula a su equipo de trabajo a innovar con piezas creativas y mensajes directos que cautiven de forma rápida los consumidores.

—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de la agencia?
—Draftfcb se apoya en la visión 6.5, y significa que la gente tiene que ser “atrapada” por el impacto de la publicidad en ese tiempo; de lo contrario, no se logra captar realmente la atención. Sabemos que nuestros procesos creativos tienen que ser simples y directos.

—¿Qué destaca de la agencia desde el punto de vista creativo y  qué la diferencia de las demás?
—La agencia es un caldo de cultivo de ideas y tiene clientes importantes, que generan oportunidades, como Maltín Polar, Kraft con Oreo y Club Social, Mitsubishi, Óptica Caroní. Nuestro objetivo es que la gente hable de las marcas.

—Del trabajo realizado por la agencia en 2010, ¿cuáles son las piezas más destacadas?
—Se hicieron buenos trabajos para Maltín Polar, con repercusión porque se trata de una marca importante para el país. También la oficina de Draftfcb Venezuela fue la que mejor trabajó la imagen gráfica de Oreo. Y con Óptica Caroní, ganamos el Ojo de Iberoamérica.

Buena Cosecha

Optimismo, innovación para romper con lo establecido y apoyo al medio ambiente son los objetivos de TBWA Venezuela para 2011, luego de superar el difícil 2010 con la reingeniería de su estructura

8
TBWA
Luisana Jiménez, directora general
Deméter:  Diosa de la fertilidad y los frutos obtenidos de la buena cosecha. Simboliza la agricultura y la naturaleza. Representa la tierra fértil para cultivar y la productividad. Atributo: buen fruto.


Ficha técnica
• Número de clientes: 15
• Número de empleados: 80
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 13er lugar
2008: 13er lugar
2009: 8vo lugar
2010: 8vo lugar
2011: 8vo lugar


“El 2010 fue un año muy difícil, de mucho trabajo desde el punto de vista estratégico y creativo, comenta Luisana Jiménez, directora general de TBWA Venezuela, sin embargo, también fue un año positivo en el sentido que logramos las metas que nos propusimos”. Esta agencia del grupo Omnicon (dueño de TBWA Worldwide), cerró 2010 incluyendo nuevos clientes en su portafolio como Electrolux, Bloque Dearmas y Energizer. Reporta la salida de la cuenta de BDF por un lineamiento internacional, según explica Jiménez, no obstante “fue un duro golpe para la compañía”.

En 2011 la agencia sigue pautas diseñadas especialmente para el consumidor venezolano además de las estrategias generales de la casa matriz, entre ellas, impulsar el concepto del mercadeo ecológico, un proyecto que data de hace tres años y pretende contribuir con la disminución de las huellas de carbono –cantidad de emisiones de gases de carbono emitidos por efecto directo o indirecto de un individuo, organización, evento o producto que contaminan el ambiente– a escala mundial. “Es una labor de marketing, no es solo un tipo de responsabilidad social, realmente es un compromiso de la compañía con las marcas y el ambiente que les rodea”, explica Jiménez como inspirada por Deméter, diosa de la fertilidad, protectora de la agricultura y lo verde.

Jiménez también comenta que TBWA continúa inmersa en su exitosa metodología: Disruption, filosofía que trata de romper con todo lo establecido en materia de creatividad, estrategia y comunicaciones; y ahora aplican también Conversation, estrategia que consiste en el manejo de todas las comunicaciones interactivas, a través de las redes sociales y el mundo 2.0.

Para esta agencia, los nuevos medios son otra forma de diálogo con los consumidores como canales alternativos de mensajes entre el público y la estrategia. “El medio de las redes sociales es un desafío, por ello con la herramienta Media Arts estamos hablando de los contenidos y cómo manejarlos dentro de cada uno de esos medios, la idea es que se conviertan en una especie de conversación entre la marca y los consumidores”, acota Jiménez.

Asimismo, Jorge Lozada, gerente general de la agencia, considera que con esa  herramienta eliminarán una debilidad: falta de provecho del marketing 2.0, pues el desconocimiento de ese mercado constituía uno de los puntos débiles de la agencia. “Hasta ahora siento que somos unos realizadores de campañitas en Twitter y Facebook, no hemos entendido la relación de la audiencia con los medios digitales, y en el momento que nosotros como TBWA entendamos esta nueva relación de diálogo, creo que vamos ofrecer mejores estrategias a nuestros clientes y ese es el trabajo que estamos haciendo ahora para –a corto plazo– ofrecer un mejor servicio”, dice.

Retos y oportunidades. Pero, más allá de la implementación de sus modelos estratégicos de innovación, los ejecutivos de la empresa se enfrentan con el freno de los clientes ante lo desconocido, pues no todos están dispuestos a romper lo convencional de manera abrupta (de eso se trata el Disruption). Dice Lozada que “no es un cambio gradual lo que proponemos, no es paso a paso, es romper con el convencionalismo, con la monotonía, para generar nuevos espacios para nuestras marcas”.

La agencia refuerza su trabajo gerencial y creativo con talleres de entrenamiento a su personal, en sesiones de trabajo de aproximadamente 6 horas (una jornada laboral) en las que parte del equipo de la agencia, de las áreas de planificación estratégica, creación, cuentas, BTL y digital, explican las alternativas del Disruption. Así, junto con el cliente exploran la categoría donde se desenvuelve y buscan esos nuevos espacios para posicionar una marca y mejorar sus ventas.
“Son píldoras de nuestra innovadora visión de trabajo, explica Lozada, pero a los clientes les abre una ventana, para ellos entender mejor la herramienta y comenzar a dar ese paso”.

Por otro lado, la empresa reconoce otra posible amenaza que “podría tornarse en oportunidad”, según Lozada, “que no seamos capaces de movernos a la velocidad que se está define el mercado. Para eso tenemos que ser muy estratégicos para estar al día con las nuevas tendencias”.

El publicista se refiere al hecho de que la publicidad ya no es concebida como antes, los clientes precisan de un valor agregado y opina que eso gira en torno a la relación con ellos. “El mundo entero ha variado sus sistemas de compensación y modelos de comunicación para otros lados porque se dieron cuenta que no solo es el ATL o la inversión de los medios, sino las buenas ideas lo que garantizan el éxito, porque esto es un negocio de ideas, y en la medida que no profundicemos en el valor de estas vamos a generar menos dinero del que se puede obtener”, acota el gerente.

Por otro lado, Lozada considera que el buen rendimiento de la agencia el año pasado les aporta “una visión un poco más clara del futuro, pues a pesar de las situaciones difíciles, de un entorno mundial convulsionado, las comunicaciones son necesarias para subsistir en los mercados y eso nos favorece”.
En el caso específico del comportamiento del venezolano, la empresa sabe que la afinidad de este consumidor con los medios digitales no es una simple moda, “creemos que hay algo más allá: es la necesidad de comunicarse o de estar en la noticia o en el medio de comunicación”, explica Lozada.

Las investigaciones de TBWA indican que el consumidor venezolano muestra su curiosidad sin ambages por cualquier novedad. “Se apasiona con los temas que cree que domina y entonces al final esa condición lo hace ser más curioso, investigativo y hasta metiche”, comenta el ejecutivo; “esas condiciones favorecen el desarrollo y potencial de las redes sociales”.

Aunque Jiménez, una de las tres socias que lideran la compañía, cree que “todos los publicistas serían brujos para saber que va a pasar en 2012”, TBWA parece estar guiada por la diosa griega de la productividad en la agricultura, Deméter; no solo por su cruzada ecológica sino también por la confianza en sus fortalezas, de equipo humano y tecnológicas, con las que cuenta la agencia para enfrentar los desafíos de escenarios complejos, en 2011 y 2012, y seguir cosechando buenos negocios.

Marcar la diferencia

TBWA / Marianella Torres, directora creativa

Buscar ideas nuevas y efectivas con amplitud de visión es la premisa que abre el horizonte de TBWA. Marianella Torres, directora creativa de la agencia, trabaja con este modelo.

—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de la agencia?

—Nosotros tenemos un proceso para determinar los insights del consumidor y nuestro proceso creativo parte de allí, no del producto per se, sino de cómo el consumidor percibe al producto y se relaciona con él. Entender eso es lo importante para lograr buenos resultados.

—Desde el punto de vista creativo, ¿por qué destaca la agencia y qué la diferencia de las demás?

—En TBWA Venezuela siempre buscamos las cosas diferentes. Eso es algo que nosotros como creativos apreciamos, amamos y defendemos a capa y espada, es determinar qué cosas está haciendo la competencia para nosotros hacer exactamente lo contrario, diferenciarnos por eso, y ofrecer otras alternativas.

—Del trabajo creativo realizado en el último año (2010), ¿cuáles son las piezas más destacadas y por qué?

—Las tres piezas más destacadas son: Diario 2001, porque respetó la esencia de la marca. De igual modo, la campaña de Central Madeirense, que logró una evolución de la marca. Y la tercera es Montana, con todo un desplegado de colores y nuevos mensajes que buscaba, de una forma muy gráfica, mostrarle al consumidor el entorno de Pinturas Montana.

Dominio digital

Mantener su fortaleza en creatividad, mejorar el servicio de atención al cliente y continuar montados en la ola 2.0 son los objetivos de JWT

9
JWT
Roberto Pol,Presidente
Chrono:  Dios del tiempo. Rey de los Titanes. Deidad del calendario, las estaciones y las cosechas. Simboliza la experiencia y la planificación. Atributo: Reloj de sol que representa el “tiempo humano”.

Ficha técnica
• Número de clientes: 14
• Número de empleados: 68
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 5to lugar
2008: 9no lugar
2009: 7mo lugar
2010: 9no lugar
2011: 9no lugar


El 2010 fue un buen año para JWT. En el plano creativo se alzaron en los premios ANDA como agencia del año y su campaña “Movida Fiesta”, para Ford Motor de Venezuela, marcó pauta en el incipiente medio de las campañas digitales del país. En el aspecto económico, según su presidente, Roberto Pol, fue un año de estabilidad, en el que se concentraron en mantener a sus clientes y seguir haciendo buenas campañas, que no solo ganaron premios, sino que también alcanzaron los objetivos de las marcas.

Roberto Pol está al frente de JWT. Asumió la presidencia en marzo de 2011, luego de que Marcelo Ceruzzi se retirase para emprender proyectos personales. Perseverancia en el tiempo y experiencia son sus avales que permiten compararlo con Chrono, el dios griego del tiempo y la constancia. Pol suma cerca de 20 años en el Grupo WPP, y por su experiencia considera que el cambio no ha sido complicado ni para él ni para la agencia. También afirma que su mayor aporte estará centrado en la captación de clientes locales, en lo que vislumbra grandes oportunidades de crecimiento en 2011.

Aunque en 2010 JWT no ganó ninguna cuenta nueva, tampoco perdió: “No podemos hablar de crecimiento, pero no hubo pérdidas, y considerando la situación actual del país, no está nada mal tener un año estable”. Sin duda, el último año significó para la agencia dar un paso adelante respecto al resto de las compañías de publicidad en el tema digital. “Hicimos trabajos espectaculares y nos posicionamos en el mercado como los expertos en campañas digitales. Hoy día pensamos en digital, nos costó porque es un proceso que va demasiado rápido y montarse en la ola no es fácil pero finalmente lo logramos”, manifestó Pol.

En este sentido, la campaña “Movida Fiesta” fue el punto de inflexión de un año orientado al dominio digital. En los premios ANDA, JWT obtuvo 26 estatuillas, arrasando en las categorías digitales con la mejor campaña online, mejor campaña en marketing viral, mejor juego interactivo, mejor publicidad en redes sociales, mejor video online y mejor website promocional, además de ser reconocidos como agencia del año en Venezuela.

Sin embargo, hay una espinita que ningún reconocimiento ha logrado sacar, y es que hasta ahora, JWT no ha obtenido un León de Cannes: “Una de nuestras metas internas es esa, ganar Cannes, porque sentimos que estamos en deuda con nosotros mismos”.

Conquistar y convencer. Aun a pesar del éxito logrado por JWT en el medio virtual, en palabras de su presidente la voluntad de la agencia de trabajar en la red debe estar acompañada del interés de los clientes por invertir en ella. Este parece ser un territorio dividido, pues, según Pol, mientras algunos clientes exigen campañas digitales, otros siguen reacios. Tal es el caso de las marcas de consumo masivo, ya que muchas consideran imposible llegar a las clases socioeconómicas bajas a través de la red. No obstante, la agencia está clara en sus objetivos, tiene interés de romper ese paradigma y por ello han desarrollado estudios que demuestran lo contrario.

Con respecto al manejo de publicidad en redes sociales, JWT entiende su importancia en la actualidad. En este sentido, ofrece servicios especializados en el área, sin embargo, decidieron no crear un departamento diferenciado dentro de la agencia. Primero, explica Pol, porque prefieren que sus creativos sigan trabajando las comunicaciones de manera integral, y segundo, porque consideran que el cargo de moda, community manager o gestor de comunidades, está ligado a las comunicaciones internas de cada marca y terminará manejado directamente por las empresas. En todo caso, según Pol, el trabajo de la agencia es ir al lado de su cliente y brindarle asesoría en estrategia y creatividad para decir mejor las cosas independientemente del medio.

De acuerdo con Roberto Pol, el norte de JWT está definido: “la pasión por la creatividad y esa filosofía es uno de nuestros más grandes activos”. También resalta el ambiente de trabajo que se vive en la agencia y los profesionales que integran el equipo de JWT en la actualidad. “Creo que tenemos áreas muy robustas en planning, ventas y creación, y eso sin duda es una gran fortaleza”, dijo.
No obstante, en el caso del departamento de atención al cliente, Pol expresa estar muy consciente que el objetivo es mejorar. “Yo no sé si hemos sido débiles en esta área, pero estamos en búsqueda de ir a un nivel superior en el servicio integral al cliente”, comentó el presidente.

Buena planificación. Aunque JWT se mantiene optimista, es imposible ignorar las amenazas y escenarios para los que deben prepararse en 2011 y 2012. En primer lugar, Pol destaca una importante fuga de talento. “En los últimos doce meses hemos perdido mucha gente buena, no porque hayan recibido una mejor oferta de otra empresa de publicidad en Venezuela, sino porque se han ido a otros países (principalmente España y México)”, explicó, consciente de que este problema puede terminar afectando el rendimiento de las agencias.

Otra amenaza en el panorama, a juicio de Pol, se debe a que en los últimos años se ha perdido la lealtad de marca. A causa del desabastecimiento, el consumidor asume que si no encuentra el producto que desea, compra uno equivalente, cuando anteriormente hacía el intento de buscarlo en otro establecimiento. Esta realidad, según Pol, cambia todos los parámetros, desde el pensamiento de la agencia hasta el del cliente.

Para el presidente de JWT, la mejor estrategia será la buena planificación y anticiparse a los escenarios, por ejemplo, los que se vislumbran en 2012. Mientras el resto del planeta se pregunta si los mayas tienen razón y se acabará el mundo, en Venezuela, lo único que parece ser verdaderamente importante son las elecciones presidenciales. “Como vivimos en un país polarizado, pensamos que para finales de ese año habrá mucho ruido por el proceso electoral, y eso hará aún más difícil nuestro trabajo de comunicar. Es por esta razón que desde ya estamos considerando ese entorno complejo para nuestra planificación estratégica en términos de timing. El país sigue después del 2012 y tenemos que prepararnos para eso”.

En JWT están al tanto de que existe una barrera económica que agencia y clientes no pueden ignorar. Sin embargo, la respuesta, según su presidente, será hacer mayores esfuerzos por seguir siendo más creativos, no solo en las campañas, sino en la búsqueda de nuevos negocios. “Venezuela es un país que brinda oportunidades, solo hay que encontrarlas, y en lo particular creo que están en el área digital y BTL”, afirma con convicción Roberto Pol. 

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Creatividad en la red


JWT /Lennyn Salinas, director general creativo

Lennyn Salinas, director general creativo de JWT, considera que este año la inversión publicitaria ha sido lenta. Sin embargo, ve con buenos ojos el que los anunciantes se están arriesgando a invertir en campañas digitales. El creativo no duda que el éxito que ha tenido la agencia en la red, les ha dado a los clientes la confianza que necesitaban para aventurarse en este campo.

—¿Cómo es el estilo creativo que define a JWT?

—Nuestra principal búsqueda es que las ideas perduren por más tiempo en la gente, por eso tratamos que sean ideas más amigables y que signifiquen un aporte adicional para el consumidor, en lugar de ofrecer ideas en las que simplemente una marca hable “como marca”.

—¿Por qué destaca JWT y qué se espera del departamento creativo en 2011?

—Las agencias, en lo creativo, tienen un ciclo como cualquier organización. Este año estamos sembrando en nuestro equipo; pues hay nuevos profesionales dentro del departamento de creación que aportarán en la calidad del trabajo. Pienso que van a propiciar un nuevo comienzo a JWT y en un año se verán los frutos.

—¿Cuáles fueron las mejores campañas de la agencia durante 2010?

—La campaña digital “Movida Fiesta”, de Ford, fue una experiencia muy satisfactoria por los resultados, así como la campaña para TV de repuestos automotores para el mismo cliente. De igual modo, obtuvimos buenos resultados con la publicidad impresa de Dramamine –pastillas para el mareo–. Estas campañas fueron importantes porque el consumidor las comentó mucho. Más allá de los festivales y los premios, cuando realizas una pieza creativa que el común de la gente comenta, es un logro muy grande.

Reestructuración alternativa
Nölck Red América afianza su nueva estructura que rompe esquemas tradicionales y le apuesta al crecimiento del grupo en la región


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Nölck Red América
Rodolfo Nölck,Presidente
Hermes:  El dios mensajero y de la rapidez. Deidad de las comunicaciones, el comercio y los buenos negocios. Representa el ingenio. Atributo: Casco alado y sandalias aladas símbolos de su velocidad.

Ficha técnica
• Número de clientes: 13
• Número de empleados: 56
• Posición en los últimos 5 rankings
2007: 14to lugar
2008: 16to lugar
2009: 12do lugar
2010: 10mo lugar
2011: 10mo lugar

Hace un par de años, el presidente de la agencia, Rodolfo Nölck, no solo escuchó con atención a los anunciantes de la región que percibían que las agencias de publicidad tradicionales eran “lentas en sus tiempos de respuesta y que se habían tornado poco proactivas”, sino que hizo algo al respecto.
“Nos transformamos en una agencia diferente para ser más rápidos y creativos. Ya no tenemos los departamentos clásicos (se refiere a los departamentos de cuenta, de medios y creación), porque ese tipo de estructura generalmente produce retrasos, reactividad en vez de proactividad y no deja espacios para pensar”, opina Nölck.
Es así como esta agencia se rediseñó, con una unidad de desarrollo de proyectos (ideóloga por excelencia) y otra de atención directa a clientes (la cual se ocupa del día a día de la actividad), independientes una de otra. “Es frecuente que el trabajo cotidiano frene al pensamiento proactivo, pero eso no sucede aquí, porque las unidades funcionan por separado”, dice al explicar las fortalezas de su agencia.
Entre las cuentas ganadas en 2010 se encuentran Avior Airlines, Casio, la Cámara de Aseguradores de Venezuela, el Hotel Ikin, Kindy y Sun Channel, que se suman a los anteriores: Laboratorios Leti, Seguros Constitución, Drene y Genven Genéricos Venezolanos, entre otros. 
No obstante los logros, Nölck reconoce la aridez del mercado venezolano y, como gran parte de las agencias, sufrió bajas de clientes por la recesión nacional, en el caso de ellos, por ejemplo, una casa de bolsa, sector recientemente intervenido por el Gobierno Nacional.
“Prácticamente todas las categorías están disminuidas, como la banca y la industria automotriz, y hay otras desaparecidas, como la banca de inversión, por eso tuvimos que ser ingeniosos y nos reestructuramos para convertirnos en una agencia alternativa, más útil en este contexto”, señala.

Red activa. Una oportunidad para esta agencia es el crecimiento de su red en la región, sobre todo en aquellos países cercanos geográficamente y con economías dolarizadas.
La agencia está conformada por un conglomerado: Entretenimiento y Eventos (All-e), la División de Marketing Político (DMP), la Unidad Creativa de Comunicaciones (UCC), Diseño de Marcas (Brand In) y Working Work Web (W3). Dependiendo de las necesidades, se activa una u otra acción para dar respuestas a clientes tanto en Venezuela, como fuera de fronteras.
“Somos la única red latinoamericana de agencias de publicidad y tenemos presencia en 12 países: Colombia, Argentina, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá, República Dominicana, Brasil, Ecuador y Venezuela”, explica el ejecutivo.
Con casi 16 años en su haber y 56 empleados, Nölck Red América, con socios y capital venezolano, compite con las grandes multinacionales del sector, pero, a diferencia de estas últimas, no consigue clientes por alineación internacional. De ahí, en parte, que su apuesta esté en reforzar su red regional.
“No queremos ser huérfanos en esa competencia y por eso nuestra meta es darle ‘pedigrí’ a nuestra red”, comenta.
Según Nölck, exceptuando Brasil y Argentina (que siempre han sido los grandes de la publicidad en América Latina), en República Dominicana y Ecuador existen movimientos interesantes para profesionalizar la industria. En Panamá, en cambio, no se construyen marcas, sino que ese mercado aún está muy orientado a las promociones.
En Venezuela, una de las campañas de más “pegada” de la agencia durante el año 2010 fue “Carlos Angustia”, de Seguros Constitución. La campaña responde a un proceso de construcción de marca que comenzó hace 5 años y, hoy en día, su imagen está entre los tres primeros lugares de recall de las compañías de seguro.
“Primero, creamos la esfera del símbolo, luego esta pasó a ser parte del logotipo, y la imagen fue evolucionando hasta llegar a la idea de Carlos Angustia, un personaje angustiado por no tener el respaldo de un seguro. Estamos replicando el concepto en los otros países donde Seguros Constitución tiene presencia: Ecuador, Panamá y República Dominicana. Fue importante que nuestra agencia también tuviera presencia en esos países”, acota.
Cual Hermes, el dios griego de multiforme ingenio, de los viajeros, de la rapidez en las comunicaciones y los inventos, esta agencia se las apaña con sus estrategias para presentarse como una alternativa diferente en un mercado difícil. Y obtuvo reconocimientos en festivales internacionales, como el New York Festival, El Ojo de Iberoamérica, y algunos locales, como ANDA. La meta es aumentarlos este año porque, al decir de Richard Lara, su director creativo, “tenemos con qué lograrlo, ya que hacemos propuestas fuera de la caja”.
Otro acierto de la agencia es su nuevo logo, creado por la mano de “Pájaro”, un artista plástico alejado del mundo de la publicidad pero que bien supo interpretar el aire renovado de la organización. “Le dimos total libertad al artista y nos sorprendió desmembrando el logo anterior, formado por mi apellido, y en cual ahora también se puede ver un rostro. El nuevo logo refleja la visión alternativa que representa nuestra agencia”, apunta Nölck.

Aporte social. Rodolfo Nölck es director de Promúsica de Cámara, vicepresidente de la Asociación Cultural Humboldt y, próximamente, integrante de la junta directiva del Centro de Terapia Integral de Venezuela (CTIV).
Dicha asociación civil inaugurará un proyecto de terapias múltiples para niños con necesidades especiales en próximas fechas y Nölck Red América se encargará de su estrategia comunicacional, como parte de su labor en responsabilidad social.
“Será un inmenso centro de terapia en Baruta, desarrollado con aportes de organismos multilaterales y nacionales, y donde funcionará también un módulo del Sistema de Orquestas Juveniles e Infantiles del Maestro Abreu, el más importante luego de su sede principal. Este proyecto, de gran dimensión en el país, dará de qué hablar”, anuncia.
Por lo pronto, la agencia continúa el camino del afianzamiento de su novedosa estructura de funcionamiento y de su red latinoamericana. “Nuestra estrategia no es tanto buscar nuevos clientes en Venezuela, porque realmente no los hay, sino mantener los que tenemos y ofrecerles servicios más integrales y atractivos”, señala Nölck. “Hoy más que nunca, con tanta contracción, hay que tener en cuenta la frase que dice: El presupuesto es, o debe ser, del tamaño de la idea. Y no al revés”, recomienda.
La agencia se ha trazado también la meta de reforzar sus aportes en responsabilidad social, especialmente en el sector cultural.


Más creativos que reactivos

Nölck Red América / Richard Lara, director creativo

Richard Lara, quien se reincorpora como director creativo de Nölck Red América, realza el concepto de la “agencia sin departamentos” y afirma estar dispuesto a enfrentar nuevos retos que le permitan ir más allá de la publicidad tradicional.

—¿Cuáles son los rasgos que definen el proceso creativo de la agencia?
—Partimos de la base de que el “día a día” desgasta a los creativos a la hora de aplicar el pensamiento a  las campañas y hace al equipo reactivo, no creativo. Por eso la estructura de esta agencia reserva una gran parte de su gente sin ocuparse del “día a día”, para que tengamos las 24 horas para ver, pensar, investigar, empaparnos de las tendencias y proponer ideas.

—Desde el punto de vista creativo,  ¿en qué destaca la agencia y qué la diferencia de las demás?
—Somos diferentes en la filosofía y, repito, en la estructura de nuestra agencia. Nuestra meta es darle al cliente más y más ideas, y nos reorganizamos internamente para lograrlo.
—Del trabajo realizado en el año 2010, ¿cuáles son las piezas más destacadas?
—Laboratorios Leti es un cliente muy activo. La campaña de “Carlos Angustia” de Seguros Constitución es memorable y tiene muchos comentarios del público. Y Pharmorat destaca por su buen insight de que la gente tiene más energía en su vida.

Ocuparse más, preocuparse menos

Para la Ogilvy el 2010 fue muy positivo y ahora trabaja con ahínco para llegar a la única meta: estar entre las tres mejores del país

Afianzar una excelente conexión con sus clientes multinacionales, ajustarse a los números proyectados en el presupuesto, desarrollar las dos compañías del grupo de manera separada y con posicionamientos claros, mantener el personal clave, cumplir con las proyecciones de new business, eran varias las responsabilidades que tenían Bobby Coimbra, presidente de Ogilvy, y su equipo y, prácticamente, cumplieron con todas. A su juicio, el balance de 2010 fue “extremadamente positivo”, y eso les da la seguridad de saberse por buen camino.
El ejecutivo asumió el reto de optimizar el posicionamiento de Ogilvy, y también debía desarrollar a su hermana menor, 141 Coimbra, cada una con objetivos bien definidos: la primera manteniendo a sus clientes internacionales bien atendidos y la segunda captando nuevas oportunidades en el mercado local –como la serie de cuentas del grupo Polar que incluyeron en su portafolio–; y todo esto debía ocurrir en el volátil mercado venezolano. Lo logró, “y ese fue el gran mérito de 2010, desarrollarnos y crecer”.
El perfil de la agencia es proactivo –de eso se ha ocupado Coimbra– y cada uno de sus pasos va orientado hacia la excelencia; la premisa es entender al consumidor y cómo éste usa los medios para luego, a partir de esa noción, desarrollar planes valiéndose de las nuevas tecnologías y lenguajes, y ofrecer a sus clientes los mejores resultados. En 2011 la propuesta es crear una agencia que analice el porvenir y con ese soporte dar a sus clientes la asesoría que necesitan, y para que esa agencia imaginada sea posible aún hay que apretar tuercas.
La lista de pendientes de Bobby Coimbra en 2011 es concreta, él se la ha aprendido de memoria y la enumera con vehemencia, como una suerte de mantra: “cumplir con los números, no descuidar el nivel de excelencia con nuestros clientes, capacitar al personal y buscar new business, new business, new business… porque esa es la única manera que tiene una agencia de sobrevivir”. Básicamente, mantienen el mismo plan de 2010, incluyendo la única meta no alcanzada por la agencia el año pasado y que se ha convertido en una obsesión para su presidente: estar en el top 3 de creación del país.
En Venezuela diseñar planes maestros y definir las mejores estrategias no es garantía de éxito ni de prosperidad; trabajar en un entorno en el que política y economía parecen conspirar continuamente para echar por tierra las buenas intenciones es complejo, pero la incertidumbre no le quita la serenidad a Coimbra.
“El negocio publicitario depende de la situación económica del país. De momento, dentro de lo normal, el año próximo, un año electoral con dinero en la calle la publicidad tiende a crecer. Eso es lo que todos esperamos, pero es difícil saber si va a ocurrir o no”.
Independientemente de si se cumplen o no las proyecciones, según el presidente de Ogilvy, lo importante no es pensar únicamente en lo que va a pasar en el país, sino en lo que va a pasar en la agencia. “Nuestra filosofía básica de desarrollo es ocuparse más y preocuparse menos, y cuando digo ocuparse es, obviamente, seguir con los cinco o seis puntos que fueron cumplidos en 2010”.
Ser reconocida como una compañía eficiente por el nivel profesional de su personal y por el nivel creativo de su producto –que aún no han logrado, enfatiza– es el desafío que asume Coimbra este año, mientras intenta “sobrevivir exitosamente”.

Servicio integral
Creatividad & Media atribuye su estabilidad al logro de mantener una buena cartera de clientes y la calidad del trabajo de su equipo que, incluso, impulsó nuevas cuentas

El eslogan Creatividad & Media reza que son una agencia de “comunicación integral”, y de acuerdo con su gerente general, Nelly Ferrer, la empresa se destaca por cumplirlo: “no solo damos un servicio específico al cliente, sino que ofrecemos un trabajo de asesoría integral, y por tal razón todos los departamentos de la empresa trabajan conjuntamente para lograr objetivos comunes”.
Ferrer comenta que 2010 fue un año “muy trabajoso y difícil”, sin embargo, tanto ella y su socio, Rafael Zambrana, se sienten satisfechos al haber cumplido con sus metas del año pasado, entre ellas, dos prioritarias: mantener sus clientes e incluso, a pesar de los escenarios adversos, ganar otros nuevos que se suman a su cartera de marcas.
Abbott, Revlon, Vivax Farmacéutica, Bangente, Parmalat, Plumrose, Oscar Mayer, 100% Banco, Pirelli, Bitchino y Iancarina (compañía matriz  que produce Arroz Mary), figuran entre las principales cuentas que maneja la agencia desde el 2009 y que ratificaron su acuerdo con la compañía en 2010. Se incorporaron a su clientela: Bumeran, Fox, Unplugged, 3M y Banesco Seguros, empresa para la que hicieron algunos trabajos específicos.
“Tenemos personas calificadas y con amplia experiencia en cada área de la compañía, creemos en la calidad de nuestro capital humano, pero insistimos en la capacitación permanente, individual y grupal, para evolucionar con las necesidades del cliente”, afirma la ejecutiva de esta agencia que define sus servicios en tres áreas especializadas: comunicaciones, estrategia publicitaria y planificación.
Más allá de las fortalezas de la agencia –personal competente y una estructura dinámica que permite interacción y retroalimentación permanente entre los departamentos– los directivos consideran como una amenaza a su desempeño la inestabilidad del marco jurídico venezolano en materia de impuestos. Por ello, pretenden “blindar” su trabajo administrativo e invertir en la capacitación de su personal en el segundo semestre de 2011 como estrategia que los haga más capaces de enfrentar las continuas variables de fiscalización que ejercen los organismos gubernamentales.
También tienen previsto una mejora de imagen con el relanzamiento de su página web para finales de 2011, que consiste en un rediseño que sea más acorde con los servicios que ofrecen,  y un portal más atractivo para los clientes adaptado a las tendencias digitales de redes sociales. Sus estudios indican que el consumidor venezolano posee altas capacidades comunicacionales, interés por las novedades tecnológicas y necesidad de información, por ello apostarán en su manejo de los nuevos medios.
Respectos a las herramientas publicitarias, los ejecutivos de Creatividad & Media comentan que han aprovechado la fusión de ATL con BTL, en especial en el trabajo de promoción: “Hemos tenido que dinamizar el cómo invertir para que nuestras marcas tengan mayor visibilidad, así como descubrir nuevas oportunidades y hacer trade en todos lados”, acota Ferrer.
La meta en 2011 es mejorar la relación con sus marcas para hacerla más cercana con el negocio del cliente y convertirse en “socios estratégicos”. La premisa, de acuerdo con Ferrer y su equipo, es prepararse para las necesidades futuras: “tratamos de ver más allá de lo que requiere el cliente y anticiparnos”.


Más pequeña, pero más fuerte y ágil

Eliaschev Publicidad emerge fortalecida de su restructuración y camina precavida con la mirada enfocada en los medios digitales

Para Eliaschev Publicidad el 2010 fue un buen año, mantuvo un crecimiento constante, aunque por momentos en la agencia visualizaran un panorama oscuro por la voluble realidad del país. Oscuridad también percibida por situaciones internas, como el fin de contrato con Bancaribe, su cliente por 18 años, y también por las dificultades que enfrentan los anunciantes, como la ausencia de divisas, de materia prima o la misma falta de recursos para abastecer el mercado.
Roberto Eliaschev, su presidente fundador, recordó el caso de Hyundai, cliente de la agencia que no tenía “ni un carro para vender, pero el problema se fue solucionando, no fue fácil porque son situaciones complejas en términos de estrategia y planificación”.
En 2010 hubo, por lo menos, un equilibrio en sus finanzas y como el año 2011 “no pintaba muy bien”, comentó Eliaschev, la agencia tomó previsiones, comenzaron por reducir la estructura, incluso se mudaron de sus amplias oficinas de la Torre Europa a unas más pequeñas y funcionales.  Desde entonces, su portal web da la bienvenida con una frase original: “Después de 15 años en Europa, ahora estamos entre Paris y Nueva York”, en alusión directa a la nueva oficina ubicada entre las calles Paris y
New York en la urbanización Las Mercedes. También se ajustaron a una reducción de costos, “en estos momentos el país no está para lujos y posiblemente el 2011 no aumentará el negocio”, explicó Eliaschev, “hoy en día tenemos una empresa más pequeña, más rentable, somos más pequeños, pero de alguna manera más fuertes y más ágiles”.
Esa fortaleza y agilidad está orientada a consolidar las herramientas digitales, área en la cual han invertido recursos y entrenamiento desde hace dos años, según explica Jorge González, gerente general de Eliaschev.
Aunque con la mirada en las nuevas tecnologías, no abandonarán su trabajo en los medios tradicionales y buscarán consolidarse en ambos ámbitos: “hoy en día tanto los periódicos, como las páginas de internet y las redes sociales se complementan y todos son importantes”, explica González.
Los ejecutivos de la agencia poseedora de cuentas como Microsoft, Oster, Pfizer, Charvenca y Mattel, entre otras, también reconocen los obstáculos  a vencer al adentrarse en el campo de las comunicaciones  digitales.
“El mundo de la publicidad se está transformando, dice Eliaschev,  y los que no estemos preparados para trabajar en esa realidad nos vamos a perder el negocio.  Es algo complejo, porque no solo implica saber cómo desarrollar la creatividad para los nuevos medios y cómo comprar en ellos, sino incluso cómo cobrar. Es un área gris porque todavía no hay modelos definidos de negocios”.
El presidente de la agencia augura un buen desarrollo en el resto de 2011, pero consciente de que sorteará situaciones imprevistas, incluso más allá del aprendizaje en el campo digital: “yo diría que hoy en día una empresa se parece mucho a un cuartel de bomberos: hay que apagar incendios todos los días porque es muy difícil planificar en un mercado tan cambiante”, manifestó Eliaschev.

La mesa está servida

Con la satisfacción de una buena preventa, Semprenoi asegura tener todas las condiciones para escalar posiciones en lo que queda de 2011 

La evaluación integral del desempeño de Semprenoi es positiva. La agencia creció por encima de las expectativas, de acuerdo con José Romero, su presidente. Asimismo, sus logros en el negocio la ubican como la agencia de publicidad más importante del interior del país por séptimo año consecutivo. “Son resultados excelentes: superamos el promedio de crecimiento de las agencias tanto regionales como nacionales”, acotó el ejecutivo.

Goodyear, Maderas Imeca y Delcop, figuran entre las principales marcas que maneja esta compañía con sede en el estado Carabobo, cuya estrategia principal de servicio se basa en la innovación y una rápida capacidad de respuesta al cliente.

Entre las mayores fortalezas de la empresa, Romero menciona la eficiencia para satisfacer las necesidades de los clientes, un alto nivel creativo y la modernización continua. También se muestra satisfecho por el aumento de las cuentas que manejan: “eso nos da a entender que estamos haciendo bien las cosas, con estrategias orientadas a los targets específicos de cada marca”, manifestó el vocero.

El portal web de Semprenoi exhibe la apuesta al futuro de la agencia con diseños multimedia innovadores.  Esta estética forma parte de una estrategia de branding que, según Romero, preparan desde hace un mes, incluso con un nuevo logotipo: “ahora será más dinámico y en cuatro colores”.

El ejecutivo también explicó que Semprenoi invierte buena parte de su presupuesto en BTL, publicidad en redes sociales y otros medios alternativos como la tecnología 3D, “tenemos nuestra propia sala 3D, adaptada para presentaciones de comerciales”, dijo, y aunque sabe que por ahora serán exhibidos solo en salas de cine especializadas, afirmó que en corto y mediano plazo el mercado de esta tecnología se ampliará mucho más, y quizá abarque la televisión.

Por otro lado, Romero avizora un excelente 2012 por ser un año electoral, “donde el gobierno, como estrategia política, va a sacar mucho dinero, entonces habrá mayor capacidad de compra y las marcas que inviertan en publicidad van a aprovechar este año de oportunidades”.

No obstante, considera que la seguridad jurídica del país es la amenaza más contundente para el mercado publicitario, “porque aquí las leyes las cambian de la noche a la mañana, el país está muy politizado y hay que vivir con ello mientras se pueda y generar los mecanismos necesarios para no sucumbir”. A pesar de ese clima inestable Romero se siente optimista y asegura que Semprenoi tiene “la mesa servida para lo que queda de 2011 y el 2012 porque somos una empresa global a costo local”.

Gloria Calderón, Jennifer Da Silva, Fabiana Culshaw, Ivarelys Figueredo, Jonathan Gutiérrez, Sandra Sierra Núñez y Mílitza Zúpan