Te imaginas haciendo un mensaje romántico para enamorar a alguien en un comercial de tv? Lo más seguro es que terminarás llegando a muchas más personas que tu enamorada o enamorado y con un mensaje mucho más disperso que si lo hicieras directamente hacia esa persona. Bueno, lo mismo pasa con el marketing promocional y la publicidad masiva. Mientras el ATL llega a una gran cantidad de personas el Mkt. Promocional es más personal y se basa en la experiencia que puedas generar.
Si tomamos al Mkt. Promocional como herramienta de seducción nos daremos cuenta que nos entrega la posibilidad de estar más cerca y poder adaptar nuestro mensaje a un grupo segmentado y con características específicas. Por ejemplo, cuando mandamos flores a la oficina de nuestra pareja, la sorprendemos con una invitación, la llevamos a lugares que no ha conocido o simplemente le decimos unas palabras románticas al oído, estamos haciendo Mkt. Promocional, experiencial o el conocido BTL.
No es que el Mkt. Promocional sea más efectivo o mejor que el masivo, simplemente tienen objetivos comunicacionales distintos y los podemos utilizar para llegar de forma complementaria a distintos públicos. Mientras el ATL genera un mensaje genérico el Mkt. Promocional se encarga de hacerte vivir ese mensaje de forma más experiencial.
Una de las grandes características del Mkt. Promocional es que posee un claro feedback a corto plazo, es decir, que podremos saber la opinión del target de una forma casi inmediata. Es como si le quisieras pedir la mano a tu pareja, si lo haces por medio de la televisión, puede que no crea que el mensaje es para ella, o puede que no vea el mensaje ya que estaba distraída, o si lo percibió, tendrás que esperar a verla para escuchar su respuesta y entre medio puede que llegue otro y la enamore. Con el Mkt. Promocional estas frente a ella y no le quedará otra que responderte, puede ser un sí o un no, pero definitivamente te responderá.
Las herramientas del marketing promocional apuntan a provocar una acción de prueba de producto, venta a corto plazo o experiencia, no masiva y con beneficios especiales para el cliente potencial. Esto quiere decir que si nos aseguramos que el cliente potencial pruebe nuestro producto o escuche nuestro mensaje, tendrá más herramientas de decisión para comprar nuestro producto regularmente. Si le entrego flores y le leo un poema al 50% de las mujeres del país, lo más seguro es que algunas se interesen en mi. Pero hay que tener muy en cuenta que la clave del Mkt. Promocional, es la creatividad dispuesta en cada campaña, ya que de eso dependerá si se logra darle el valor agregado a la marca, es muy distinto repartir flores a todas las mujeres en un día de lluvia y con cara larga, que hacerlo en el atardecer, acompañado de champagne, con una música romántica de fondo y vestido especialmente para la ocasión.
En conclusión el marketing promocional, al ser una herramienta no tradicional puede utilizar elementos y acciones especificas para llegar a un segmento de publico determinado, optimizando recursos en la implementación de cada campaña y asegurándose de que el mensaje deseado llegue al objetivo como lo planificado, consiguiendo el feed back y resultados en un corto plazo.
Lo único que hay que tener en cuenta es llegar a las personas adecuadas y en el momento adecuado, no sirve de nada planear una cena romántica y toda una estrategia de seducción, si la persona que quieres invitar no te conoce.
Francisco Gomez para Ego Ampro Awards
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