Son muchos los cambios que internet ha traído a la vida de los seres humanos, en especial en los nuevos hábitos de socialización y búsqueda de información. Con la irrupción del mundo 2.0, personas en todo el mundo están compartiendo datos a través de las redes sociales, haciéndose fans de productos de consumo masivo en Facebook y opinando de política en Twitter. Hay un nuevo modelo de comunicación en el que las personas interactúan de forma inmediata y se expresan a través de la red, incluso como clientes de empresas o consumidores de productos y servicios, y si los consumidores están caminando en esa dirección, las empresas deben seguirlos.
Sin embargo, hacerles un simple “follow” a los posibles clientes de una empresa en la red no basta, y el reto ha implicado una tendencia en el mercado laboral. En los últimos años han emergido nuevas profesiones dedicadas exclusivamente a atender la imagen de las marcas en las redes sociales e internet. Ya en 2006, la compañía investigadora de mercados, Forrester Research, publicó un reporte llamado “Social computing” en el que señalaba como corriente en aumento el que las personas utilizaran internet para publicar sus opiniones sobre grandes marcas y corporaciones. El flujo de comunicación tradicional estaba cambiando. Las empresas acostumbradas a “decir”, ahora tenían que “escuchar”.
Hoy día –de acuerdo con Víctor Manuel García, exdirector de RRPP & viral marketing del Grupo Ghersy– 25% del contenido que aparece en internet sobre una marca es generado por los mismos usuarios. Este dato, en su opinión, solo significa una cosa: que las empresas no pueden evadir esta novedad y deben ser las primeras en estar en las redes sociales. “Los modelos tradicionales no están respondiendo a las nuevas realidades, las empresa s tienen estructuras organizativas obsoletas y tratan de manejar las marcas como lo hacían antes”, criticó García.
Las condiciones están dadas para el cambio. Según estudios de Tendencias Digitales, en Venezuela hay una penetración de internet de 36% (unos 10 millones de usuarios), y a pesar de estar por debajo del promedio de América Latina, en medios sociales ocupa el primer lugar. De cada 100 usuarios de la red en el país, entre 70 y 75 usan Facebook, y entre 15 y 20 usan Twitter. De acuerdo con Carlos Jiménez, presidente de la consultora, en los próximos tres años Venezuela, Perú y República Dominicana serán los países que más van a crecer en internet. “Son países que están por debajo de la región, pero que tienen unos perfiles de socialización bastante altos, es decir, de usuarios muy activos en redes sociales”, afirmó Jiménez, experto en comunicación en medios digitales.
Gestor de la comunidad
A pesar de que internet es la oportunidad, en Venezuela el proceso de comprensión del potencial de la red ha sido lento en las empresas nacionales. Carlos Jiménez asegura que hay una asimetría entre la cantidad de dinero que las compañías invierten en internet y la cantidad de tiempo que los usuarios pasan allí. De acuerdo con datos de ANDA-Fevap, en 2010 apenas 5.3% de la inversión en publicidad se destinaba a los medios digitales, mientras que el usuario invertía más de 15% de su tiempo en la red.
Para cambiar este paradigma, tímidamente algunas empresas venezolanas comienzan a incorporar nuevos profesionales en sus plantillas de trabajadores. En la actualidad, uno de los cargos de moda es el denominado community manager o gestor de comunidad, un individuo que según José Antonio Gallego, presidente de la Asociación Española de Responsables de la Comunidad Online (AERCO), “es la voz en la red de la comunidad hacia la empresa y viceversa: la voz en la red de la empresa hacia la comunidad”.
El community manager es la persona que se convierte en un líder de opinión que representa a la empresa en el dinámico y vertiginoso flujo de información de las redes sociales. Un profesional que interiorise el espíritu de la compañía, está al día con la tecnología, y esté habituado a las herramientas de interacción que ofrecen plataformas como Facebook y Twitter. Este profesional es un activador de la conversación, por lo que es muy importante que posea habilidades para comunicarse, y sobre todo, que le guste hacerlo, pues su labor radica en monitorear todo el día en internet y estar atento a qué está diciendo la gente sobre la empresa o sus productos, para así poder encontrar la manera de participar en nombre de la marca.
Profesión experimental y de autodidactas
La figura del community manager constituye aún una rareza para algunas empresas. Es una profesión emergente que nació por la necesidad del mercado, y la definición de sus responsabilidades varía de acuerdo a la organización. Las funciones y la personalidad del gestor de comunidades es un debate de gran actualidad. Sin embargo, hay fronteras diluidas como la carrera que debe haber estudiado. García recomienda que sea una persona con experiencia en comunicaciones o publicidad, pero en realidad podría ser cualquiera, desde un administrador, hasta un psicólogo.
En este sentido, Jiménez asegura que el gurú 2.0 no existe. “Hay unos que saben más que otros porque han probado y se han arriesgado, pero la verdad no está escrita. Estamos experimentando aún”, comentó. Todavía se sabe poco sobre cómo gestionar comunidades en la red, las empresas aprenden día a día de su propia experiencia porque lo cierto es que aún no existe formación académica para ser community manager. Es una carrera incipiente, y hasta el momento de autodidactas.
De acuerdo con Verónica Ruiz del Vizo, presidenta y fundadora de Ojo Viral Marketing, agencia dedicada al mercadeo viral a través de internet y gestión de comunidades, las herramientas que dan las universidades no son suficientes para asumir este reto de las empresas contemporáneas. Sin embargo, considera que haber estudiado una carrera en comunicaciones es una base indispensable.
“A las universidades les toca ponerse los pantalones, porque esto cambia con mucha velocidad. Lo aprendido en un curso hace seis meses, hoy puede estar desactualizado”, dijo. Del Vizo considera que al estudiante de comunicación le hace falta un pensum de estudios actualizado que le permita, no solo conocer las herramientas y estrategias ante nuevos modelos de comunicación, sino cómo funciona la gerencia de medios digitales. En Venezuela hay muy pocas opciones para seguir estudios profesionales en 2.0, lo que nos pone en desventaja con otros países como España, Argentina y México donde ya existen un número significativo de cursos, diplomados y estudios de tercer nivel en redes sociales y web 2.0, ante la creciente demanda de las empresas. Hasta ahora las únicas opciones en el país son los postgrados de periodismo digital y solo hay dos: uno en la Universidad Monteávila, que existe desde el 2007, y otro en la Universidad de Los Andes, que abrió recientemente.
Dos experiencias criollas
Hasta ahora, la mayoría de las empresas en el país han preferido dejar en manos de asesores y consultores externos sus vínculos en redes sociales. Sin embargo, cada vez son más las compañías que se han atrevido a hacer algo desde adentro.
El caso de Cinex, una de las principales empresas exhibidoras de cine, es notable. Desde 2010 han crecido exponencialmente sus seguidores. En la actualidad la empresa de entretenimiento tiene un perfil de Twitter: @cinex_noticias, con más 60.000 seguidores y tres muy activos perfiles en Facebook: Cinex Vzla, Me gusta el cine venezolano y Cinex. A través de estas cuentas, que utilizan de manera continua, hacen estrategias de mercadeo como promociones y concursos, así como establecen una comunicación directa y cercana con los usuarios de sus salas de cine. Han establecido un sistema de información para comunicar la agenda, programación y estrenos, así como ofrecer algunos servicios de atención al cliente. A este respecto, Ileana Rodríguez, coordinadora de publicidad y web de Cinex, asegura que Twitter se ha convertido en un canal fundamental de atención al cliente, “a través de este medio hemos logrado canalizar problemas específicos como fallas en la proyección de la pantalla, en la dulcería o en el sistema de venta de tickets, por ejemplo”.
Rodríguez asegura que el desarrollo de la empresa en internet fue una iniciativa de los empleados del departamento de mercadeo. En su experiencia, fue duro asumir estas nuevas funciones en adición a sus otras tareas habituales. “De igual modo, fue complicado educar a la junta directiva en materia de redes sociales. Hacerlos entender que son importantes, que podemos invertir tiempo en ellas y alcanzar logros”, agregó.
Otra compañía nacional que está trabajando en su adaptación al mundo 2.0 es Del Monte Andina. En esta empresa la iniciativa partió de Guillermo Carrillo, gerente de marketing, quien consideró que era relevante crear un cargo que se dedicase únicamente a atender las redes sociales. Así nació la figura del gerente de comunicaciones & medios digitales, que hoy día ocupa Natalia Ortiz, encargada de las funciones del community manager en la empresa. La marca aún está joven en social media, su participación comenzó en noviembre del año 2010. “Actualmente las intervenciones se basan en tips nutricionales y artículos generados por una nutricionista. Pronto empezaremos las promociones, estrategia que ha funcionado muy bien en la sede de Estados Unidos”, comentó Ortiz.
Tanto en Del Monte como en Cinex, el principal problema de llevar las redes sociales in house es que el cargo se ejerce en paralelo con otras funciones, por tanto, quienes intentan ser community managers se ven abrumados de trabajo. Sin duda, las empresas están dispuestas a dar el siguiente paso y estar en las redes sociales, pero aún les falta entender bien cuál es el compromiso que necesita y los desafíos que representa el mundo 2.0.
Evolución curricular
Las nuevas profesiones evolucionan: primero fueron los asesores o consultores en mercadeo viral. Hoy muchas empresas están a la búsqueda de un community manager o gestor de comunidad. A corto plazo, según lo que sucede en países de Europa y Estados Unidos, la tendencia pareciera indicar que muchas compañías crearán unidades gerenciales solo dedicadas al manejo de las redes sociales. En algunos casos, serán áreas dependientes de las comunicaciones corporativas o de las gerencias de mercadeo; en otras, gerencias independientes para la gestión de las redes sociales. Por ello, además del community manager, la nueva profesión de moda será el gestor o gerente de social media, alguien que no solo represente la voz de la empresa en la opinión pública virtual, sino que sea capaz de armar equipos de trabajo especializados y diseñar planes estratégicos que van desde encontrar comunidades de interés y posibles personas influyentes, hasta promociones.
Otras
Conjuntamente existen otras profesiones cada vez más especializadas como el CBO (Chief blogging officer), o responsable de blog; el director de usabilidad, quien diseña y evalúa la web corporativa para que sea más sencilla, agradable y funcional; y el SEO (Search engine optimizer), cuya función es la “indexación” de la marca en buscadores, de manera que la página web aparezca bien posicionada en Google.
Cifras
47,9% de los usuarios pertenece a un grupo de marca en una red social.
37,3% asegura haber buscado a una marca en Facebook.
30,3% ha leído el blog de una empresa.
27,6% ha opinado de una marca.
14,3% sigue alguna marca en Twitter.
Fuente: Tendencias Digitales. 2010
¿Qué hace un community manager?
Con el boom de la web 2.0, donde la participación y el dialogo entre usuarios es usual, las empresas no podían descuidar este medio de relación directa con los consumidores, quienes a través de sus comentarios tienen la capacidad de perjudicar o beneficiar a una empresa. Por ello el trabajo del community manager debe fortalecer de manera estratégica las relaciones marca-audiencia en una dinámica de continuo aprendizaje e intercambio. Entender cómo relacionarse con potenciales clientes en las redes sociales y añadirles valor, a través de campañas, por ejemplo. A la vez, tener la capacidad de comunicar internamente en la empresa lo que ocurre en la red, y, muy importante, con esta información idear estrategias de negocio y producto.
Jennifer Da Silva
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