Eurobest 2011: ¿Cómo ganar con una estrategia de marketing global?

Hoy en día, cada marketero lucha contra marcas globales o bien trabaja para ellas. Pero si lo pensamos por un momento, hace diez años las cosas eran diferentes. Simon Cliff, CMO de Unilever, y Marc de Swaan Arons, co-fundador y chairman de Effective Bands, se han centrado esta tarde en el Festival Eurobest 2011, que se celebra desde hoy y hasta el miércoles en Lisboa, en qué es lo que hace que una marca se vuelva global y sus líderes tengan éxito.
Los ponentes han identificado las 3 características que definen a las marcas globales ganadoras y las 5 claves para un liderazgo global efectivo desde las marcas. Simon y Marc han recurrido para ello a ejemplos de muchas marcas como Dove, Johnnie Walker o Dulux, y han aportado consejos prácticos y case studies con herramientas que ellos mismos han usado y que pueden ayudar a cualquiera que trabaje para una marca global a incrementar su impacto.
A la hora de llevar a cabo un rol global, las empresas están solas y además hay nuevas reglas que marcan estas estrategias. “Ya no hay que preguntarse cuánto gastamos en marketing, sino cuánto gastamos en publicidad”, comentaba Marc. Por ello, los marketeros se están globalizando, las marcas globales son cada vez más importantes y cada vez están más centralizadas.
El éxito, frecuentemente, se estanca en un solo aspecto. Hora con las redes sociales esto se puede evitar porque, con sólo tocar un botón, una acción se vuelve global. “La transparencia hacia fuera es mayor que la transparencia hacia el interior de una compañía, y esto la competencia lo sabe”, comentaba Marc. La competencia es nueva y más rápida, o al menos es lo que intenta ser, por lo que debemos reaccionar de forma ágil.

En cuanto a las claves para ganar con una estrategia global, el ponente se refirió al qué y el cómo de la efectividad de este tipo de estrategias. Marc nos habló de que es necesario entrenar a la gente en estrategia de transparencia y conectividad para que nuestra marca tenga éxito.
Por su parte, Simon Cliff dijo, por su parte, que “hay que ser todo lo globales que podamos pero todo lo locales que necesitemos”, en relación a este tipo de estrategias globales de las marcas. William Lever fue el ejemplo que puso Cliff para hablar de cómo debe desarrollarse una buena estrategia. Este hombre se adelantó al concepto de social media marketing, lo ejecutó antes de que el término se inventara, adelantándose a las necesidades de los consumidores.
“Hay que focalizar, encontrar al público que sea más afín a nuestra comunicación”, decía Marc. Hacer una buena segmentación de mercado es la clave para alcanzar un buen desarrollo en diferentes escenarios, diferentes países que poseen culturas diversas. ¿Entonces, cuál es el papel del marketing global? Pues depende, según Marc de Swann, del diseño de nuestra empresa u organización. “Hay que ser sexy”, no importa de qué forma y qué aparentemos, pero hay que seducir desde el primer momento.
Para terminar, Marc dijo que hay que “construir” marketing, categorías y excelencia de marca dentro de un grupo u organización, sea del tipo que sea. Hay que “enseñar a la gente con case studies, con herramientas de entrenamiento” que a la hora de ponernos a funcionar puedan servirnos para ser efectivos.