En los países caribeños como Venezuela, el sol no se hace rogar; brilla y tuesta pieles coquetas sin pedir nada a cambio. La tentación de echarse boca abajo sobre una toalla es inmensa, pero poco a poco la conciencia ha ido triunfando sobre el placer, y el gran beneficiado ha sido el mercado de protectores solares.
Se estima que cerca del 80% de la población venezolana va regularmente a la playa. De acuerdo con Adriana Rivero Mestre, gerente de marketing de Bioderma, la cultura playera, sumada a la constante presencia del sol, hace que nuestro país sea un mercado muy atractivo para la categoría, pues a diferencia de otros en los que la demanda queda restringida a los meses de verano, aquí los laboratorios pueden ofrecer sus productos todo el año.
Con el tiempo, el consumidor venezolano se ha vuelto más exigente a la hora de seleccionar un protector solar, pues le preocupa tanto su salud como su apariencia física. “Sin duda, la cultura de protección y cuidado del sol está creciendo –comenta Alejandra Arnal, gerente de marca de Sundown– pero aún hay que seguir educando a los consumidores”. Aun así, las cifras indican un buen panorama: en este país el uso de protector solar cuenta con una penetración de 44%, mientras que en Brasil 29% y en México tiene 12% (Malaguti Investigación de Mercado, marzo 2010).
La protección solar en Venezuela tiene un atractivo comercial bastante prometedor, sin embargo, el contexto exige visiones más realistas. De acuerdo con la consultora de salud IMS Health, el segmento de productos dermatológicos presentaba un crecimiento de precio de 24% para abril de 2010.
Adriana Castro, gerente de producto de Nivea Sun, explica que las ventas en unidades de la categoría han caído a la par que aumentan los precios de los productos. “Esto quiere decir que los consumidores están racionalizando más su uso y espaciando así la recompra de los productos de cuidado solar”, argumenta. Esa tendencia de bajar las ventas en unidades y aumentar en valor se corresponde con lo que está ocurriendo en otros rubros de productos farmacéuticos que no son de primera necesidad, como es el caso de los digestivos (Ver PRODUCTO 323).
Dinamismo y variedad
Los protectores solares generalmente son importados, bien sea de Europa o de algún otro país de Latinoamérica, como México o Brasil. La competencia interna entre los productos es bastante dinámica, pues Venezuela es un mercado muy segmentado, que se caracteriza por su constante innovación. En él se ofrecen productos específicos, según el tipo de piel e incluso la edad, y existe una gran variedad de marcas que brindan versiones cosméticas más económicas –como Sundown, Nivea, Australian Gold y L’Oreal– y también las denominadas dermocosméticas (que son productos especializados, con un precio más elevado, generalmente dispuestos en un área especial dentro de la farmacia), como Bioderma y Biotherm.
Dentro de la categoría cosmética, una de las líneas más reconocidas es Nivea Sun, que ha gozado muy buen desempeño en los últimos años. De acuerdo con Castro, esta ha ido ganando participación de mercado hasta convertirse en la marca más usada por los venezolanos.
Los productos de Nivea son importados; la línea cuenta con tres versiones para adultos: hidratante (FPS 30 y 50), sensitive (FPS 60) y light feeling (FPS 30 y 50), así como líneas para niños y bebés. La vocera asegura que todas las versiones tienen buenos resultados, pero los más vendidos son los de mayor factor de protección.
Los mensajes de Nivea Sun se focalizan en vallas, TV, cable y anuncios en revistas afines al target (mujeres mayores de 20 años, generalmente con hijos). También se le da mucha importancia al punto de venta, en el que se hacen esfuerzos para estar presentes con “combos” (promocionales) y obsequios. “Los consumidores venezolanos cada vez son más racionales al momento de hacer una compra. Si bien buscan buenos precios, también invierten su dinero en productos de calidad. Teniendo esto en cuenta, adicionar obsequios o descuentos a los productos, facilita el proceso de selección”, explica Castro.
Próximamente la línea Nivea Sun estará presentando un empaque más moderno. La ejecutiva asegura que el nuevo diseño hará que se diferencie mejor una versión de otra, y el consumidor podrá elegir el más adecuado para sí.
Muy cerca a Nivea, sigue Sundown de Johnson & Johnson, marca que se ha adueñado del segundo lugar del mercado, con una participación que en los últimos años ha superado el 15%. La estrategia para lograr estos resultados ha sido enfocar en la familia tanto las características como las comunicaciones del producto.
Sundown es fabricado en Brasil y cuenta con tres versiones: la línea base (FPS 30, FPS 50 Y FPS 60), la línea Sport con FPS 30 y la línea Kids (FPS 30, FPS 60). La última mencionada ha tenido el mejor desempeño en los últimos años. Alejandra Arnal, gerente de marca de Sundown, asegura que este éxito en la versión para niños se basa en su composición hipoalergénica, con protección de hasta dos horas bajo el agua y el beneficio de no irritar los ojos ni dejar sensación grasosa.
En materia publicitaria, la marca se ha enfocado principalmente en realizar anuncios en las revistas orientadas a la mujer y sobre todo a la familia, campañas educativas en cápsulas radiales, micros televisivos y actividades en las playas.
Entre las marcas cosméticas, también destaca la línea premium Solar Expertise, de L’Oreal. Esta marca fue lanzada en el año 2009, y a pesar de ser tan joven, ha logrado importantes niveles de aceptación. Según la gerente de producto, Mariana Zubillaga, aún tiene potencial para seguir creciendo y expandiéndose en el país.
A diferencia del caso de Sundown, cuyas comunicaciones están centradas en la familia, en L’Oreal han preferido focalizarse en la mujer. Para ellas, se ha diseñado un plan de medios con énfasis en la publicidad ATL, con ofertas, exhibiciones en puntos de venta y promociones. “Los protectores solares son productos que se mueven durante temporadas específicas del año, por ello la fuerte presencia y visibilidad de los productos, combinado con acciones promocionales atractivas, impulsan la mayoría de las ventas en la categoría”, dijo la vocera.
La línea Solar Expertise es fabricada en Brasil, y en Venezuela se comercializan seis versiones en diferentes factores de protección (SPF 15, SPF 30, SPF 40, SPF 40 Kids, SPF 50+ y SPF 60). Zubillaga asegura que los más exitosos son los que ofrecen mayor factor de protección, en este caso, el FPS 60, especial para rostro, cuello y manos, enriquecido con vitamina E y acción anti-arrugas.
Opciones especializadas
Además del cuidado diario, existen otros casos como las cirugías estéticas que requieren de productos de protección solar especializados. Esas marcas suelen ser recomendadas por dermatólogos y son un poco más costosas.
Una de ellas es Bioderma, empresa que comercializa una amplia gama de productos importados de Francia para el cuidado de la piel. En el caso de los protectores solares, posee la línea Photoderm, con dos rangos de acción: Photoderm Max, orientado según el tipo de piel y en diferentes presentaciones (crema, leche, spray) y Photoderm “específicos” (SPOT, AR, AKN), para necesidades especiales, como manchas, acné y enrojecimiento.
El año 2010 fue bueno para la marca: para el pasado mes de abril, según IMS, Photoderm contaba con 18,5% de participación de mercado.
De acuerdo a la gerente de marketing, Adriana Rivero, el crecimiento de Bioderma en valor es prácticamente el doble del promedio del mercado, y supera en unidades al segmento. Este crecimiento, se contabiliza en 14% en el último año. Rivero considera que esto se debe a que se trata de un producto con un respaldo prescriptivo importante, por parte de médicos y dermatólogos. Adicionalmente, la marca ha asumido la estrategia de realizar un mayor apoyo publicitario. Actualmente, 20% de las ventas se destina a inversiones de esta naturaleza, lo que permite seguir ganando mercado y compensar el efecto del aumento de los precios.
También desde Francia se importa la línea Sun Sensitive, de Biotherm. La marca comercializa en el país cinco versiones especializadas, entre ellas: Face Cream SPF 30, Lait SPF 50, Yeux SPF 30, Body Milk SPF 30 y Visage SPF 50, que según María Fernanda Rodríguez, asistente de mercadeo de Biotherm, fue el producto más vendido en el último año.
La estrategia de la marca frente al problema del aumento de los precios ha sido apostarle a la fidelidad. “El consumidor Biotherm, más que un precio, busca una experiencia y resultados positivos en su piel”, dice la vocera. Es así como la marca, con promotoras (dermo-consejeras) en las farmacias, le apuesta con fuerza al punto de venta, al que consideran el mayor motivador de la compra (al contrario de la prescripción médica, al que no ven como factor concluyente para las ventas).
No obstante, Eucerin, también de Beiersdorf, sí le da mucho peso a las recomendaciones de dermatólogos y pediatras. Esta marca cuenta cuatro presentaciones: fluido facial matificante (FPS 50+), crema facial con color (FPS 50+), loción textura muy ligera (FPS 50) y loción kids (FPS 50+). De acuerdo a Ysabel González, gerente de producto Eucerin, a lo largo de la trayectoria de la marca, los productos con mayor acogida del público han sido la versión de niños y los faciales.
Al igual que Nivea -que también es un producto de la casa Beiersdorf S.A-, Eucerin realizará un relanzamiento de su imagen. Para ello, harán una promoción durante Carnavales y Semana Santa, fechas en que se entregará como obsequio un bolso playero y un sombrero para proteger a los niños. “Nuestro aporte como marca es darle a entender al consumidor que la protección solar es de uso diario. Exponerse al sol sin protección puede provocar lesiones, e incluso cáncer de piel”, apunta.
Según González, la marca tiene grandes expectativas con el relanzamiento de la línea, pues la composición del producto trasciende la protección solar tradicional.
Estrategia directa
Se estima que cerca del 80% de la población venezolana va regularmente a la playa. De acuerdo con Adriana Rivero Mestre, gerente de marketing de Bioderma, la cultura playera, sumada a la constante presencia del sol, hace que nuestro país sea un mercado muy atractivo para la categoría, pues a diferencia de otros en los que la demanda queda restringida a los meses de verano, aquí los laboratorios pueden ofrecer sus productos todo el año.
Con el tiempo, el consumidor venezolano se ha vuelto más exigente a la hora de seleccionar un protector solar, pues le preocupa tanto su salud como su apariencia física. “Sin duda, la cultura de protección y cuidado del sol está creciendo –comenta Alejandra Arnal, gerente de marca de Sundown– pero aún hay que seguir educando a los consumidores”. Aun así, las cifras indican un buen panorama: en este país el uso de protector solar cuenta con una penetración de 44%, mientras que en Brasil 29% y en México tiene 12% (Malaguti Investigación de Mercado, marzo 2010).
La protección solar en Venezuela tiene un atractivo comercial bastante prometedor, sin embargo, el contexto exige visiones más realistas. De acuerdo con la consultora de salud IMS Health, el segmento de productos dermatológicos presentaba un crecimiento de precio de 24% para abril de 2010.
Adriana Castro, gerente de producto de Nivea Sun, explica que las ventas en unidades de la categoría han caído a la par que aumentan los precios de los productos. “Esto quiere decir que los consumidores están racionalizando más su uso y espaciando así la recompra de los productos de cuidado solar”, argumenta. Esa tendencia de bajar las ventas en unidades y aumentar en valor se corresponde con lo que está ocurriendo en otros rubros de productos farmacéuticos que no son de primera necesidad, como es el caso de los digestivos (Ver PRODUCTO 323).
Dinamismo y variedad
Los protectores solares generalmente son importados, bien sea de Europa o de algún otro país de Latinoamérica, como México o Brasil. La competencia interna entre los productos es bastante dinámica, pues Venezuela es un mercado muy segmentado, que se caracteriza por su constante innovación. En él se ofrecen productos específicos, según el tipo de piel e incluso la edad, y existe una gran variedad de marcas que brindan versiones cosméticas más económicas –como Sundown, Nivea, Australian Gold y L’Oreal– y también las denominadas dermocosméticas (que son productos especializados, con un precio más elevado, generalmente dispuestos en un área especial dentro de la farmacia), como Bioderma y Biotherm.
Dentro de la categoría cosmética, una de las líneas más reconocidas es Nivea Sun, que ha gozado muy buen desempeño en los últimos años. De acuerdo con Castro, esta ha ido ganando participación de mercado hasta convertirse en la marca más usada por los venezolanos.
Los productos de Nivea son importados; la línea cuenta con tres versiones para adultos: hidratante (FPS 30 y 50), sensitive (FPS 60) y light feeling (FPS 30 y 50), así como líneas para niños y bebés. La vocera asegura que todas las versiones tienen buenos resultados, pero los más vendidos son los de mayor factor de protección.
Los mensajes de Nivea Sun se focalizan en vallas, TV, cable y anuncios en revistas afines al target (mujeres mayores de 20 años, generalmente con hijos). También se le da mucha importancia al punto de venta, en el que se hacen esfuerzos para estar presentes con “combos” (promocionales) y obsequios. “Los consumidores venezolanos cada vez son más racionales al momento de hacer una compra. Si bien buscan buenos precios, también invierten su dinero en productos de calidad. Teniendo esto en cuenta, adicionar obsequios o descuentos a los productos, facilita el proceso de selección”, explica Castro.
Próximamente la línea Nivea Sun estará presentando un empaque más moderno. La ejecutiva asegura que el nuevo diseño hará que se diferencie mejor una versión de otra, y el consumidor podrá elegir el más adecuado para sí.
Muy cerca a Nivea, sigue Sundown de Johnson & Johnson, marca que se ha adueñado del segundo lugar del mercado, con una participación que en los últimos años ha superado el 15%. La estrategia para lograr estos resultados ha sido enfocar en la familia tanto las características como las comunicaciones del producto.
Sundown es fabricado en Brasil y cuenta con tres versiones: la línea base (FPS 30, FPS 50 Y FPS 60), la línea Sport con FPS 30 y la línea Kids (FPS 30, FPS 60). La última mencionada ha tenido el mejor desempeño en los últimos años. Alejandra Arnal, gerente de marca de Sundown, asegura que este éxito en la versión para niños se basa en su composición hipoalergénica, con protección de hasta dos horas bajo el agua y el beneficio de no irritar los ojos ni dejar sensación grasosa.
En materia publicitaria, la marca se ha enfocado principalmente en realizar anuncios en las revistas orientadas a la mujer y sobre todo a la familia, campañas educativas en cápsulas radiales, micros televisivos y actividades en las playas.
Entre las marcas cosméticas, también destaca la línea premium Solar Expertise, de L’Oreal. Esta marca fue lanzada en el año 2009, y a pesar de ser tan joven, ha logrado importantes niveles de aceptación. Según la gerente de producto, Mariana Zubillaga, aún tiene potencial para seguir creciendo y expandiéndose en el país.
A diferencia del caso de Sundown, cuyas comunicaciones están centradas en la familia, en L’Oreal han preferido focalizarse en la mujer. Para ellas, se ha diseñado un plan de medios con énfasis en la publicidad ATL, con ofertas, exhibiciones en puntos de venta y promociones. “Los protectores solares son productos que se mueven durante temporadas específicas del año, por ello la fuerte presencia y visibilidad de los productos, combinado con acciones promocionales atractivas, impulsan la mayoría de las ventas en la categoría”, dijo la vocera.
La línea Solar Expertise es fabricada en Brasil, y en Venezuela se comercializan seis versiones en diferentes factores de protección (SPF 15, SPF 30, SPF 40, SPF 40 Kids, SPF 50+ y SPF 60). Zubillaga asegura que los más exitosos son los que ofrecen mayor factor de protección, en este caso, el FPS 60, especial para rostro, cuello y manos, enriquecido con vitamina E y acción anti-arrugas.
Opciones especializadas
Además del cuidado diario, existen otros casos como las cirugías estéticas que requieren de productos de protección solar especializados. Esas marcas suelen ser recomendadas por dermatólogos y son un poco más costosas.
Una de ellas es Bioderma, empresa que comercializa una amplia gama de productos importados de Francia para el cuidado de la piel. En el caso de los protectores solares, posee la línea Photoderm, con dos rangos de acción: Photoderm Max, orientado según el tipo de piel y en diferentes presentaciones (crema, leche, spray) y Photoderm “específicos” (SPOT, AR, AKN), para necesidades especiales, como manchas, acné y enrojecimiento.
El año 2010 fue bueno para la marca: para el pasado mes de abril, según IMS, Photoderm contaba con 18,5% de participación de mercado.
De acuerdo a la gerente de marketing, Adriana Rivero, el crecimiento de Bioderma en valor es prácticamente el doble del promedio del mercado, y supera en unidades al segmento. Este crecimiento, se contabiliza en 14% en el último año. Rivero considera que esto se debe a que se trata de un producto con un respaldo prescriptivo importante, por parte de médicos y dermatólogos. Adicionalmente, la marca ha asumido la estrategia de realizar un mayor apoyo publicitario. Actualmente, 20% de las ventas se destina a inversiones de esta naturaleza, lo que permite seguir ganando mercado y compensar el efecto del aumento de los precios.
También desde Francia se importa la línea Sun Sensitive, de Biotherm. La marca comercializa en el país cinco versiones especializadas, entre ellas: Face Cream SPF 30, Lait SPF 50, Yeux SPF 30, Body Milk SPF 30 y Visage SPF 50, que según María Fernanda Rodríguez, asistente de mercadeo de Biotherm, fue el producto más vendido en el último año.
La estrategia de la marca frente al problema del aumento de los precios ha sido apostarle a la fidelidad. “El consumidor Biotherm, más que un precio, busca una experiencia y resultados positivos en su piel”, dice la vocera. Es así como la marca, con promotoras (dermo-consejeras) en las farmacias, le apuesta con fuerza al punto de venta, al que consideran el mayor motivador de la compra (al contrario de la prescripción médica, al que no ven como factor concluyente para las ventas).
No obstante, Eucerin, también de Beiersdorf, sí le da mucho peso a las recomendaciones de dermatólogos y pediatras. Esta marca cuenta cuatro presentaciones: fluido facial matificante (FPS 50+), crema facial con color (FPS 50+), loción textura muy ligera (FPS 50) y loción kids (FPS 50+). De acuerdo a Ysabel González, gerente de producto Eucerin, a lo largo de la trayectoria de la marca, los productos con mayor acogida del público han sido la versión de niños y los faciales.
Al igual que Nivea -que también es un producto de la casa Beiersdorf S.A-, Eucerin realizará un relanzamiento de su imagen. Para ello, harán una promoción durante Carnavales y Semana Santa, fechas en que se entregará como obsequio un bolso playero y un sombrero para proteger a los niños. “Nuestro aporte como marca es darle a entender al consumidor que la protección solar es de uso diario. Exponerse al sol sin protección puede provocar lesiones, e incluso cáncer de piel”, apunta.
Según González, la marca tiene grandes expectativas con el relanzamiento de la línea, pues la composición del producto trasciende la protección solar tradicional.
Estrategia directa
Las empresas de venta directa no desestiman la categoría de protectores solares. A pesar de no tener una gama de productos tan diversa como otras compañías del rubro, sí consideran que es importante incluir al menos una versión dentro de sus catálogos.
Este es el caso de L’Bel de la Corporación Belcorp, que cuenta con el protector facial UV Défense SFP50. Roraima Hernández, gerente comercial de Belcorp, explica que “por ser novedoso y único, con una plataforma llamativa en el catálogo, este producto ha superado, campaña a campaña, los estimados que nos hemos planteado”, dijo. En 2010, UV Défense superó las expectativas en 5%.
También de Belcorp, la marca Ésika repite la experiencia de venta directa ofreciendo un producto de protección solar dentro de su portafolio. Se trata de Perfect Sun UVB SPF 45, para rostro y cuerpo, el cual ha tenido el mismo comportamiento que UV Défense: sin abrumar, las ventas se corresponden con los estimados planteados.
Este es el caso de L’Bel de la Corporación Belcorp, que cuenta con el protector facial UV Défense SFP50. Roraima Hernández, gerente comercial de Belcorp, explica que “por ser novedoso y único, con una plataforma llamativa en el catálogo, este producto ha superado, campaña a campaña, los estimados que nos hemos planteado”, dijo. En 2010, UV Défense superó las expectativas en 5%.
También de Belcorp, la marca Ésika repite la experiencia de venta directa ofreciendo un producto de protección solar dentro de su portafolio. Se trata de Perfect Sun UVB SPF 45, para rostro y cuerpo, el cual ha tenido el mismo comportamiento que UV Défense: sin abrumar, las ventas se corresponden con los estimados planteados.
Jennifer Da Silva
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