miércoles, 30 de marzo de 2011

Tomar el control

Ha ocurrido una transformación sin precedentes, dice Robert Bloom en su nuevo libro The New Experts (Los Nuevos Expertos). Por primera vez, internet ha dado el poder a los consumidores y ellos –conocedores repotenciados– son los que llevan las riendas

Están equipados con tres armas letales: acceso instantáneo a la información sobre todos los productos y servicios, inmensa posibilidad de elección en cada categoría y comparación de precios en tiempo real, desde dispositivos móviles cargados con aplicaciones. A los nuevos expertos ya no les importa dónde o a quién le compran.

“Los compradores de hoy, confiados y profundamente agresivos, han tomado el control de toda la progresión de la compra. Esta es la situación más peligrosa que los líderes de empresas han confrontado nunca”, dice Robert Bloom, ex presidente y CEO de Publicis Worldwide y autor de “The New Experts: Win Today’s Newly Empowered Customers at Their 4 Decisive Moments” (septiembre 2010).

El éxito comercial es posible solo si los “marketineros” y vendedores pueden persuadir a estos consumidores –de todas las edades, género e ingresos, seguros de sí mismos, conocedores de tecnología– que les compren a ellos, y eso es algo cada vez más difícil de lograr.

En el libro, Bloom se concentra totalmente en este serio desafío para las empresas de todo tipo y tamaño. El autor identifica cuatro momentos de decisiones en el cliente, que influyen en el resultado de cualquier venta potencial, y muestra a las empresas cómo pueden crear “preferencia de cliente”, una diferencia fundamental en el nuevo mundo de agnósticos de marcas.

La solución del autor permite a las empresas ganar clientes, entregándoles lo que más desean, cuando lo desean, en cada uno de los cuatro momentos decisivos. El mensaje es que las compañías pueden combatir (conquistar) a los nuevos expertos, es decir a los consumidores informados, en cada punto crucial de la progresión de la compra.

Se trata de hacer énfasis en la necesidad de que todos los líderes de empresas cambien la forma en que piensan y trabajan, para poder sobrevivir en esta economía irreversiblemente centrada en el consumidor.

¡Qué momento!

1. Ahora o nunca. Este inicio ocurre durante el brevísimo contacto del comprador con el producto o servicio de una compañía. Aquí es donde se debe comenzar a construir la preferencia del cliente. Bloom urge a las empresas a visualizar el proceso de venta desde la perspectiva del cliente y así mejorar la eficacia de sus web, aumentar las tasas de conversión y alinear la organización para ganar compradores.

2. Hacer o romper. Muchas transacciones fracasan en el momento entre la consideración, la negociación y la decisión efectiva de comprar. Bloom recomienda trazar un plan que refuerce el enganche del cliente y que su preferencia inicial por el producto o servicio se vuelva prioritaria, que no se rompa.

3. Mantener o perder. El autor señala que los clientes deben sentirse tan “queridos” después de la compra, como durante el proceso de venta. De lo contrario, no se podrán lograr compras por repetición, o buenas referencias. Bloom muestra cómo los gerentes deben saber evitar la expulsión de clientes y mantener sus productos en el ranking del top-of-mind.

4. Multiplicar. Cuando se logra llegar a este punto, la compañía convierte y consolida al cliente “de una sola vez” en uno “por repetición” y en un defensor de la marca, además de fuente de buenas referencias. Según Bloom, “el momento multiplicador es la conclusión exitosa de su progresión de compra con el cliente... es altamente rentable cuando su cliente vuelve a comprar (y otra vez más); o recomienda su negocio a terceros”, y lo multiplica.

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