En primer lugar, Lindstrom ha afirmado que los seres humanos son irracionales, por lo que la razón pesa mucho menos de lo que se cree cuando se compra. Cada persona adquiere dos o tres marcas al día de media de forma irracional. ¿Cuál es la fuente de esto? Nuestro cerebro. Por ello, Lindstrom ha elaborado un estudio muy avanzado en materia de neuromarketing, la disciplina que une la publicidad y la ciencia.
Los consumidores compran debido al miedo y a la culpabilidad, dos emociones que se acentúan en época de crisis económica. “El miedo será la próxima arma para las marcas”, declara el experto. Además, añade que las marcas de mayor crecimiento en 2009 en Estados Unidos han sido las que venden armas, alarmas de incendio, preservativos o jabones. El miedo y la culpabilidad hacen más vulnerables a los consumidores.
Por otro lado, el sonido y la visión juegan un papel importante a la hora de comprar un producto, ya que se recuerda más y se adquiere mayor compromiso emocional, lo que incita a una mayor preferencia por parte del consumidor. Algunas marcas crean un “marcador somático”, una especie de marca páginas del cerebro que predetermina las compras. Un ejemplo es relacionar una marca con un determinado color.
Lindstrom ha aportado también una serie de datos útiles y curiosos sobre todos estos asuntos: Cada persona se expone a unos dos millones de anuncios hasta los 65 años; siete de cada diez productos fracasaron en 1989, mientras que nueve de cada diez lo hicieron en 2009; el 82% de las mujeres piensa en excusas para su pareja cuando ha comprado algo; el 83% de la información que recibimos es visual; y los adultos pueden atender a 1,3 canales de comunicación al mismo tiemo, mientras que los adolescentes pueden atender a 5,4 canales.
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