No se refiere a la web; es el nuevo enfoque y título del libro que Philip Kotler, con el gurú asiático del mercadeo, autor, profesor y consultor, nacido en Indonesia, Hermawan Kartajaya y el consultor y profesor de la escuela de Administración Kellogg Iwan Setiawn lanzaron a finales del año anterior. El prólogo es del presidente de Indonesia Susilo Bambang Yudhoyono, y la verdad es que presenta un enfoque del mercadeo que se venía predicando desde hace algunos años, por Ted Levitt y la American Marketing Association, que enhorabuena han propuesto Kotler y los dos asiáticos, para un "renacer" del mercadeo.
En resumen, el libro presenta un enfoque que está fundamentado en tres pilares, los cuales han marcado un proceso de complementación del que llaman marketing 1.0 al 3.0.
Analizando lo que ha sido la evolución de la actividad, desde los años 50 hasta el momento actual, dicen, y así opinamos, que el objetivo del mercadeo 1.0 era la venta de productos, pasando al 2.0 que centraba la actividad en la búsqueda de la satisfacción y la retención de los consumidores, hasta tener el mercadeo (3.0) como un proceso que pretende, a todas luces, hacer del mundo un lugar mejor cada vez, tal como en agosto de 2004 afirmara la definición presentada por la AMA, sobre lo que desde la primera mitad de la década de los años 90 insistió Theodore Levitt.
Un mercadeo (el 1.0) que tenía en la revolución industrial la fuerza para las acciones, pasa a necesitar la tecnología como "arma" impulsadora (2.0), hoy trabaja con el apalancamiento de la ola de los medios emergentes y la nueva tecnología (3.0).
Los clientes, el mercado, antes eran percibidos por los mercadólogos, y las empresas, como una masa compradora con necesidades y deseos para ser satisfechos (1.0), siendo vistos más tarde como un conjunto de personas más instruidas, inteligentes, pensantes y con sentimientos (2.0), teniéndose en la actualidad como seres humanos a quienes las empresas y los mercadólogos consideran con toda la visión humanista posible por ser personas espirituales, pensantes y de gran corazón (3.0).
Para el trabajo mercadológico el concepto clave era el desarrollo de productos (1.0), necesitándose años más tarde, por efectos de la competencia y la evolución en todos los campos, una diferenciación (2.0), siendo necesario para el efectivo desarrollo de los mercados en la actualidad, como concepto clave, la creación, la comunicación, la entrega y el sostenimiento de valores (3.0).
La funcionalidad de la oferta marcó la que se denominó proposición de valor del marketing 1.0, agregándose después la emocionalidad (2.0) hasta conformar un trío como el que se requiere hoy bajo esa óptica oferente: funcionalidad, emocionalidad y espiritualidad (3.0).
La interacción con el mercado (los clientes), que siempre ha sido considerada dentro del máximo nivel de importancia, se limitaba a una transacción de uno (el oferente) con muchos (los clientes y prospectos) en el mercadeo 1.0; la relación uno a uno, de la que tanto se habló, pasó a ser entonces la base de esa interacción organización-mercado, que unos denominaron empresa-cliente en los enfoques reduccionistas (2.0), requiriéndose actualmente una que implica la función organizacional de la que trata la AMA en la definición más actualizada del mercadeo, siendo necesario actualmente que se tenga un contacto permanente basado en la colaboración de muchos con muchos (3.0), lo que significa que el trabajo mercadológico no está circunscrito solo a lo que hacen unos cuantos, sino a lo que todos en la organización hacen.
Es un viraje que Levitt y la AMA habían indicado como necesario en las actividades del mercadeo, y que ahora, en buen momento, traen Kotler y los dos indonesios, quienes nacidos en uno de los países considerados de mayor espiritualidad en el mundo, como el asiático, nos dejan ver con claridad lo que se había afirmado: el mercadeo actual tiene que ser con, para y por seres humanos, que cada día son (somos) y reclaman (reclamamos) más espiritualidad.
Dicho de otra forma, como afirma el presidente de esa república en el prólogo, ya era hora de que la acción formativa y sostenedora de mercados tuviera al cliente como una persona humana, porque, como hemos dicho, por ser cliente, sea quien sea, no se deja la condición de persona humana que piensa y tiene sentimientos dentro de una espiritualidad cada vez mayor.
Carlos F. Villa
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